Ще недавно медіа боялися, що штучний інтелект навчиться писати замість журналістів. Схоже, боялися не того. Значно серйозніша зміна відбувається не всередині редакцій, а між редакцією і читачем. Там з’являється новий посередник-партнер споживача контенту  —  персональний ШІ-агент.

Він не просто відповідає на запитання. Він шукає, ранжує, фільтрує, порівнює, відбирає, узагальнює інформацію, рекомендує і дедалі частіше діє від імені користувача, поки що ситуативно.

8 вересня Meta представила у США Muse  —  персонального ШІ-агента, створеного не лише для відповідей на запитання, а й для виконання багатокрокових завдань від імені людини. Muse може працювати з електронною поштою та календарем, допомагати з покупками, бронюванням, платежами й іншими повсякденними справами.

На відміну від звичайного чатбота, користувачеві не потрібно керувати кожним його кроком. Muse працює у спеціальному віртуальному середовищі з власним браузером і може самостійно проходити кілька етапів завдання. Перед чутливими діями,  наприклад, відправленням листа або здійсненням покупки,  агент має отримати підтвердження користувача.

І це вже принципово інша модель взаємодії людини з інтернетом, потоками контенту та комунікаційно-версійними реальностями.

Уявімо цілком буденну ситуацію найближчого майбутнього. Вранці людина не відкриває десять сайтів і п’ять застосунків. Її агент уже прочитав інформаційні бюлетені, перевірив/ новини з обраних джерел, зіставив їх і підготував персональний огляд. Якщо потрібно  —  знайшов першоджерело, пояснив контекст і повідомив лише про те, що відповідає інтересам конкретного користувача.

І ось тут для видавців починається справжня проблема трансформації сучасної успішності.

Журналістика потрібна. Інформація потрібна. А сайт, на якому вона опублікована,   вже не обов’язковий.

 Кінець економіки кліків

Протягом двох десятиліть сучасний медіабізнес будувався навколо економіки перехоплення уваги, а не її втримання та генеративно-ініціативного лідерства. Читача потрібно було будь-якою ціною привести на інтернет-сторінку, затримати там, щоб передусім встигнути показати йому рекламу. Звідси нескінченна боротьба за SEO, соціальні мережі, рекомендаційні алгоритми, заголовки та охоплення.

Журналістика конкурувала за ті самі хвилини людського життя з YouTube, TikTok, Netflix, блогерами, іграми та мільйонами інших джерел контенту.

ШІ робить цю конкуренцію ще жорсткішою. Адже коли створюють посередника, який здатен агрегативно перевершувати видання за контекстом потреб споживача та здатністю втримувати ресурси на високому верифікаційно-контекстному потенціалі, фоормується нова якість реально організованого контентного потоку в заданих темпоритмах подачі та масштабах глокального інтересу замовника. Вартість виробництва масового текстового контенту різко знижується, його кількість зростає, а людська увага залишається такою самою обмеженою і ще більш вибірково-вимогливою, але вже не тільки до матеріалу, а й до контентно-комунікаційного потоку та ситуаційно-версійної комунікаційності, які представляють симультанні реальності, що цікавлять замовника та цифрового посередника – ШІ-агента.

Та навіть це – не головне.

ШІ-агент узагалі може вивести користувача з цієї гри, або надати йому нові рівні гри, які в наддинамічних комунікаційно-контентних середовищах стають нагальними та продуктивними, що своєю чергою буде підвищувати ціну не лише окремого контентного твору, а й контентно-комунікаційного потоку середовищ та вимірів сучасних горизонтів життя. Відтак йому не потрібно переконувати людину натиснути на посилання. Він сам знайде необхідне, опрацює інформацію і видасть готовий результат за експертизами, які обере замовник. Виникає перспектива, коли експертизи комунікаційно-контентного опрацювання середовищ та просторів життя будуть мати найвищу ціну не лише як методологічна цінність, а й як сервісно-хмарна реальність, яка потрібна для розвертання фахової діяльності ШІ-агента.

Отже, старе завдання — зрозуміти алгоритм і змусити його привести більше людей на сайт  —  поступово втрачає сенс, але не зникає, бо сервіси ШІ-агентського обслуговування ймовірно будуть доволі дороговартісні та виняткові. Якщо користувач отримує відповідь без переходу на сторінку, немає ані рекламного показу, ані кліку, ані можливості запропонувати іншу статтю чи передплату. Тоді виростає трафікова сувереність ресурсу, який буде формувати прейскурант заходу на ресурс, ймовірно в мілісекундах, як відповідник плати за користування. Так, можливо, зникне остання сходинка розуміння того, що контент може бути безоплатним.

Економіка перехоплення уваги починає ламатися не тому, що люди перестали потребувати інформації. Навпаки. Вони просто отримують її іншим шляхом та можливо вже формують справжню економіку втримання уваги.

Amazon проти Muse: боротьба вже почалася

Минуло менше двох тижнів після запуску Muse  і теоретична розмова про майбутнє агентської економіки перетворилася на цілком реальний конфлікт.

20 вересня Amazon почала блокувати Muse на своєму маркетплейсі. Користувачі, які намагалися доручити агенту купити товар на Amazon, отримували повідомлення про те, що доступ «неавторизованого ШІ-агента» порушує умови використання платформи.

Amazon заявила, що Meta заздалегідь не повідомила компанію про те, що Muse працюватиме на її сайті, а сам агент не ідентифікує себе під час перегляду сторінок. Компанія також порушила питання конфіденційності та безпеки облікових даних користувачів.

Meta стверджує, що Muse не бачить паролів і платіжних реквізитів: вони зберігаються окремо, а перед такими діями, як покупка, агент запитує підтвердження людини. Але технічна суперечка приховує значно важливіший економічний конфлікт.

Йдеться про трансформації щодо так званого контентного контроля над клієнтом.

Amazon роками будувала середовище, в якому контролює практично весь шлях покупця: пошук товару, рекомендації, рейтинги, рекламні оголошення, пропозиції продавців і зрештою саму покупку.

Тепер між платформою та покупцем може стати чужий ШІ-агент.

Людині достатньо сказати: «Знайди мені найкращий ноутбук у цьому бюджеті». Далі агент сам визначатиме, де шукати, які моделі порівнювати, які характеристики враховувати і на якому сайті купувати. Покупець може навіть не побачити головної сторінки Amazon, її рекомендацій або реклами. І саме тут історія Amazon перестає бути лише історією про електронну торгівлю.

Для медіа ситуація майже дзеркальна, але все ж відкриває нову версійність економіки втримання уваги.

Видавці роками інвестували в сайт, застосунок, SEO, push-повідомлення, рекомендаційні системи, дизайн головної сторінки. Усе це мало одну мету: перехопити/привести людину у власне середовище, показати їй інші матеріали, запропонувати передплату, рекламу або захід і поступово сформувати прямі відносини з читачем.

ШІ-агент може розірвати цей ланцюг так само, як у торгівлі він здатний стати між магазином і покупцем.

Агент прочитає матеріал, порівняє його з іншими джерелами, вибере потрібне і передасть людині кілька абзаців висновків. Для користувача  —  економія часу. Для редакції  —  її роботою скористалися, але читач до неї не прийшов.

Тому конфлікт Amazon і Muse  —  це фактично репетиція значно ширшої боротьби.

Хто володітиме відносинами з користувачем: сервіс, який створює товар або інформацію, чи агент, який діє від імені людини?

Для медіа це означає, що старе питання «як отримати більше кліків?» поступово поступається значно складнішому: як залишитися потрібним, якщо клік більше не потрібен?

Замість економіки перехоплення уваги  —  економіка взаємодії для втримання уваги

Колишній генеральний директор Industry Dive Шон Гриффі називає модель, що приходить їй на зміну, економікою зв’язків.

І тут починається найцікавіше.

Гриффі описує її як гантель із двома протилежними кінцями. На одному  —  люди. На іншому  —  технології. Медіакомпанії можуть працювати на одному з них або, що значно імовірніше, на обох одночасно.

Людський кінець  —  це спільноти, конференції, професійні клуби, дискусії, очні та онлайн-заходи. Усе те, де цінність визначається не кількістю переглядів, а якістю зв’язку між людьми.

У такій моделі видання продає вже не просто доступ до текстів. Воно об’єднує людей навколо професійної експертизи, відкриває доступ до авторів, фахівців, дискусій і контактів, яких не дасть звичайна новинна стрічка.

На другому кінці гантелі  —  зовсім інший світ: API, бази даних, ШІ та цифрові агенти.

Тут журналістський продукт створюється не лише для того, щоб його відкрила людина у браузері. Його має вміти знайти, прочитати й використати машина.

Для видавців це принципова зміна. Стаття перестає бути кінцевим продуктом. Цінністю стають інформація, експертиза, дані та контекст, які можуть працювати всередині інших сервісів.

Фактично медіа переходять від боротьби за перегляд до боротьби за те, щоб стати постійним джерелом, без якого неможливо ухвалити рішення (як це було за медіамонополії в епоху тотальної медіастатики).

Від «я читаю Skift» до «я використовую Skift»

Показовою тут є стратегія Skift. Його керівник Рафат Алі хоче позиціонувати видання не просто як медіа про туристичну індустрію, а як компанію, що постачає аналітичну інформацію для ухвалення рішень.

Формула дуже точна: перейти від «я читаю Skift» до «я використовую Skift».

Це, можливо, одна з найважливіших змін для професійної журналістики. Публікація сама по собі перестає бути головним товаром. Товаром стає знання, яке допомагає діяти: оцінити ринок, побачити ризик, виявити тенденцію, ухвалити рішення.

Подібну логіку можна побачити й у словах генеральної директорки The Guardian Анни Бейтсон. Вона припускає, що сайт дедалі більше може ставати сервісом для цільової аудиторії, а можливості Guardian мають бути доступними людям і всередині інших продуктів.

Отже, завдання вже не в тому, щоб будь-якою ціною повернути всіх на головну сторінку. Набагато важливіше зберегти цінність журналістики там, де перебуватиме користувач.

The Atlantic робить іншу ставку

Нік Томпсон, генеральний директор The Atlantic, розглядає ще один сценарій: створювати журналістику, яку ШІ не зможе легко відтворити.

Це означає менше матеріалів, побудованих переважно на переказі вже відомого, і більше того, що потребує власного репортажу, доступу до людей і документів, досвіду автора, розслідування та сильної індивідуальної оптики.

ШІ чудово стискає вже створене. Значно складніше йому створити факт, якого до роботи журналіста просто не існувало в публічному просторі.

Саме тому репортаж, розслідування, ексклюзивне інтерв’ю або сильна авторська історія можуть стати дорожчими, а не дешевшими.

Але The Atlantic готується й до радикальнішого сценарію  —  світу, в якому спосіб споживання інформації зміниться настільки, що традиційний веб втратить нинішнє значення. Тоді зростає роль журналу, живих заходів, мультимедіа  —  всього, що дозволяє медіабренду встановлювати власний зв’язок із людиною, не покладаючись повністю на цифрових посередників.

Так обидва кінці «гантелі» Гриффі змикаються в одній стратегії: з одного боку  —  інтеграція з ШІ-системами, з іншого  —  максимально міцні відносини з людьми.

ШІ може стати ще й ревізором передплат

Є ще одна неприємна для видавців деталь.

Одне з очевидних застосувань персональних агентів  —  управління передплатами. Агент може переглянути регулярні платежі користувача, визначити, якими сервісами той майже не користується, і запропонувати їх скасувати. Для медіа, чия передплатна модель частково тримається на інерції, це серйозна зміна.

Утримувати «сплячого» передплатника стане складніше. Якщо агент регулярно перевірятиме, за що саме людина платить і що отримує натомість, видавцеві доведеться постійно доводити свою цінність.

Не «у нас є ваша банківська картка», а «ось конкретна причина, чому вам варто залишатися з нами».

Економіка взаємин втримання уваги працює і тут: автоматичного продовження передплати вже недостатньо, якщо цифровий помічник регулярно перевіряє її реальну користь для власника.

Блокувати агентів чи домовлятися з ними?

Перед видавцями постає складний вибір.

Можна спробувати закрити контент від ШІ-агентів. Але якщо користувач звикне, що його цифровий помічник сам бронює подорож, порівнює товари, перевіряє рахунки й відбирає інформацію, вимога «зайдіть на наш сайт і знайдіть усе самостійно» може виглядати так само архаїчно, як сьогодні пропозиція замовити товар телефоном із паперового каталогу.

Другий шлях  —  інтеграція.

Та одразу постає складніше питання: на чиїх умовах?

Якщо кілька великих технологічних компаній контролюватимуть персональних агентів, вони отримають можливість визначати, які джерела бачить машина, які дані використовує і куди зрештою спрямовуються гроші.

Для великих медіабрендів це означає складні переговори про ліцензування. Для невеликих редакцій  —  ризик опинитися в ситуації, коли їхня інформація потрібна системі, але самі вони майже не мають важелів впливу на її економіку.

Особливо небезпечно це для розслідувальної журналістики. Розслідування може тривати місяцями. Потрібні журналісти, редактори, робота з документами, перевірка фактів, юристи, іноді  —  захист джерел. ШІ здатний переказати результат цієї роботи за десять секунд.

Але він не фінансує наступне розслідування.

Головна боротьба тільки починається

Дискусія про ШІ та журналістику занадто часто фокусується на тому, чи замінить алгоритм журналіста. Значно важливіше інше: хто контролюватиме шлях від журналіста до читача?

Раніше за цей шлях боролися пошуковики та соціальні мережі. Тепер на нього виходять персональні агенти, які претендують уже не на кілька хвилин нашої уваги, а на право діяти від нашого імені.

Для медіа це означає кінець старої формули «контент — трафік — реклама».

На її місці формується інша: унікальна інформація, людські зв’язки та взаємодія з ШІ-агентами.

Тому економіка взаємин втримання уваги може стати значно важливішою за економіку перехоплення уваги. Перевагу отримає не обов’язково той, хто створив найбільше контенту або зібрав найбільше кліків, а той, чия інформація настільки потрібна, що без неї не можуть обійтися ані люди, ані їхні цифрові агенти.

Для журналістики тут водночас і шанс, і небезпека.

ШІ справді здатний майже до нуля знизити вартість виробництва чергового тексту. Але він не обнуляє вартість факту, репортажу, розслідування, експертизи й особливо – довіри.

Тому майбутнє медіа вирішуватиметься не в змаганні з машиною за те, хто швидше напише тисячу слів, а як трансформувати можливості, гармонізувати увагу творців контенту та комунікаційних реальностей.

Справжня ж технологічно-логістична боротьба буде за те, хто створює інформацію, хто контролює доступ до неї і кому врешті-решт дістануться гроші за її цінність.

Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»

Зображення згенероване СhatGPT