Про цифрову політику, персоналізацію, алгоритми та боротьбу за увагу

Закриті елітарні клуби, якими були на початках політичні партії, набули масовості наприкінці XIX — початку XX ст. До цього спонукала індустріалізація, яка зробила пересічну людину громадянином та активним учасником економічних й суспільних трансформацій шляхом введення в європейських країнах загального виборчого права. Цей перехід засвідчив появу сучасної представницької демократії. Німеччина на тому перехідному етапі була одним з лідерів формування масових політичних партій.

Традиційно політична партія спочатку створювала програму, організацію, мережу осередків, а вже потім шукала або створювала власні медіа, через які могла пояснити себе виборцю – донести свої ідеї, цілі, згуртувати довкола цього достатню для перемоги на виборах кількість людей.

Ідеологічний розподіл партій (праві, ліві, центристи тощо) тривалий час був принциповим орієнтиром медіаверифікації для виборців, однак у світлі зростання останніми роками крайніх течій, зокрема ультрапопулістських, політична картина Європи (як мінімум) стрімко змінюється, причому в бік радикалізації всіх сфер життя. Серед причин, які висуваються як основні, називають зростання економічної нерівності, кризу довіри до інститутів (традиційні політичні партії й уряди сприймаються як «відірвані від реальності еліти»), культурні та міграційні страхи тощо, цифрові алгоритми соціальних мереж (технології, які радикалізують політичний дискурс через штучну агресію до влади та гіперболізацію проблем). При цьому, ідеологічні вподобання в ультрапопулістських рухах відіграють досить умовну роль, а інколи втрачають свою первинність.

«Привид» радикального популізму крокує Європою (й світом). Результати виборів до ландтагу Саксонії-Ангальт можна прирівняти до вибуху вулкана – вперше після Другої світової війни у Німеччині перемогли ультраправі сили. «Альтернатива для Німеччини» (AfD) набрала на виборах 43,8% голосів, тоді як Християнсько-демократичний союз (CDU, партія канцлера Ф. Мерца), який керував цією землею останні 24 роки, дотягнувся лише до 17,2% (втрата половини підтримки).

Перша перемога AfD, яка виступає за скорочення допомоги Україні та відновлення прямих зв’язків із РФ, може у перспективі перевернути політичну карту не лише Німеччини, а й Європи.

І тут варто звернути увагу на принцип побудови роботи AfD в інформаційному просторі. Оскільки традиційні німецькі ЗМІ бойкотували висвітлення діяльності партії, «Альтернатива…» створила власну, паралельну наявній, медіареальність, завдяки якій і зуміла мобілізувати виборців. Таким чином, ми фіксуємо AfD як досить технологічний медіапродукт і навіть середовище, навколо якого вибудовується вся її електоральна та ідеологічна стратегія.

Подія у партії одразу створюється з урахуванням того, як вона виглядатиме у вертикальному відео, який фрагмент можна вирізати з парламентського виступу, яку фразу винести великими літерами на екран і яка емоція змусить людину не перегорнути TikTok.

Це один із ключів до нинішнього успіху AfD. І він значно складніший за пояснення «люди просто стали радикальнішими».

Від Cambridge Analytica — не компанія, а логіка

Після виборів Дональда Трампа 2016 року Cambridge Analytica стала символом нового політичного маркетингу: великі масиви даних, психологічне профілювання, мікротаргетинг і різні повідомлення для різних сегментів суспільства аж до окремої персоналізованої реакції.

Чи працювала AfD безпосередньо з Cambridge Analytica? Надійних підтверджень цього немає.

Але вже у федеральній кампанії 2017 року AfD залучила американську агенцію Harris Media, яка працювала з цифровими кампаніями американських республіканців. Для AfD використовували, зокрема, Facebook Lookalike Audiences: на основі людей, які вже цікавилися партією, алгоритм шукав інших користувачів зі схожими цифровими характеристиками.

Принципово важлива тут не назва компанії, а зміна самої логіки політичної комунікації. У традиційному телебаченні одна політична реклама показувалася мільйонам людей. Цифрова персоналізована політика дозволила спочатку знайти людину, для якої конкретне повідомлення матиме найбільшу емоційну силу, а вже потім доставити його саме їй.

У 2017 році для цього були потрібні рекламні кабінети Facebook, бази аудиторій і таргетинг. Сьогодні значну частину цієї роботи виконує сам алгоритм TikTok, який не має політичних переконань. Йому байдуже, CDU це, AfD, SPD чи Die Linke. Він винагороджує контент, який змушує людину затриматися: додивитися відео, прокоментувати, обуритися, переслати його іншому користувачеві або подивитися ще раз.

Саме під цю механіку AfD виявилася надзвичайно добре пристосованою. Її повідомлення короткі, персоналізовані й емоційні. Майже завжди зрозуміло, хто винен. Складна проблема перетворюється на гіперболізований конфлікт двох сторін. Годинну парламентську дискусію можна скоротити до двадцяти секунд, а заперечення опонента — перетворити на доказ того, що «нас бояться», «нас намагаються змусити мовчати» або «вони не хочуть чути правду».

Цифри показують, наскільки ефективною стала ця модель цифрової маргіналізації публічного тла демократичного середовища життя Німеччини.

Саксонія дала перший серйозний сигнал

Під час земельної кампанії 2024 року в Саксонії дослідники створили експериментальні TikTok-профілі й аналізували, який політичний контент алгоритм пропонує користувачам.

Матеріали, пов’язані з AfD, з’являлися у рекомендаціях приблизно сім разів на тиждень (щодобовий темпоритм). Контент інших партій  —  у середньому приблизно раз на тиждень.

Особливо показово, що це неможливо було пояснити просто кількістю публікацій: SPD у досліджуваний період випускала навіть більше TikTok-відео, ніж AfD. Але AfD все одно отримувала значно більшу адресну присутність у рекомендаціях.

Ще цікавішою була поведінка алгоритму щодо людей, які самі не демонстрували значного інтересу до політики. У їхніх стрічках AfD також отримувала помітну присутність.

Це принципова перевага. Партія отримує доступ не тільки до переконаного прихильника, який свідомо шукає політичну інформацію, а й до людини, яка взагалі не збиралася дивитися політику. Телевізійні дебати потрібно увімкнути, газету  —  відкрити, партійну програму  —  захотіти прочитати. TikTok сам «приносить» політика до користувача.

Саксонія-Ангальт: майже монополія на увагу

На виборах 6 вересня 2026 року AfD отримала 43,8% других голосів і 44,3% перших за попередніми офіційними результатами. CDU  —  відповідно 17,2% і 24,0%.  Але ще до голосування в TikTok існувала політична реальність, у якій перевага AfD була значно більшою.

Potsdam Social Media Monitor проаналізував політичні TikTok-акаунти Саксонії-Ангальт. З 1 червня до кінця серпня їхній контент зібрав 43,4 мільйона переглядів.

 

Партія	Частка політичних TikTok-переглядів
AfD	79,4%
CDU	8,7%
Die Linke	4,3%
Grüne	3,8%
SPD	1,9%
BSW	0,7%
FDP	0,7%
Інші	0,5%

Джерело: Potsdam Social Media Monitor, Wahlkampf auf TikTok 2026

Майже чотири з п’яти переглядів політичного TikTok-контенту припадали на AfD.

Але найцікавіше –  CDU не програла через відсутність у соціальній мережі. Навпаки, саме CDU опублікувала найбільше контенту  –  638 TikTok-публікацій.

Отже, формула «демократичним партіям просто треба більше TikTok» не працює. Вони вже там. Проблема в іншому: їх дивляться зовсім інакше.

Один Ulli проти цілої партійної машини

Із 43,4 мільйона політичних переглядів у Саксонії-Ангальт близько 28 мільйонів  —  64,5%  —  припали на один акаунт: Ульріха Зігмунда, Spitzenkandidat AfD.

Показник	Ulrich Siegmund, AfD	Sven Schulze, CDU
Середні перегляди одного відео	≈214 000	≈5 600
Різниця	приблизно у 38 разів	—

Джерело: Potsdam Social Media Monitor, Wahlkampf auf TikTok 2026

І це вже не просто хороший SMM. Це домінування на ринку політичної уваги. Ще промовистішою є реакція аудиторії.

Партія	Лайків на 1 000 переглядів
AfD	102
Die Linke	85
Grüne	58
FDP	46
SPD	44
BSW	40
CDU	20

Джерело: Potsdam Social Media Monitor, Wahlkampf auf TikTok 2026

Що означають ці цифри

Ця статистика спростовує примітивне пояснення, ніби TikTok просто є «правою соціальною мережею». Die Linke також здатна створювати там високу залученість.

Платформа винагороджує не конкретну ідеологію, а емоцію, конфлікт, персоналізацію, простоту повідомлення та здатність утримати увагу. AfD просто навчилася системно працювати з цими механізмами цифрових інструментів потоко-версійної дії.

AfD знайшла свого Зеленського, але створила інший серіал

Порівняння із Зеленським тут можливе, хоча його треба робити обережно. Йдеться не про ідеологію і не про однакові політичні обставини. Йдеться про конструювання політичного персонажа через медіа.

У 2019 році Зеленський прийшов на вибори вже з величезним символічним капіталом телевізійного героя. Серіал «Слуга народу» створив у масовій свідомості Василя Голобородька — чесного вчителя, який стає президентом і протистоїть системі. Потім назву серіалу отримала реальна політична партія. Межа між телевізійним персонажем і політичною пропозицією стала надзвичайно тонкою.

У AfD немає одного серіалу. Є нескінченний серіал TikTok-версійних реальностей. І Ульріх Зігмунд у кампанії 2026 року став одним із його найуспішніших персонажів.

Він не подавав себе виключно як класичного праворадикального трибуна. Соціальні мережі показували іншого «Ulli»: усміхненого, доступного, біля трактора, на мопеді Schwalbe, на місцевому святі, серед сімей, у розмовах із пересічними людьми.

Це важливіше, ніж здається. Радикальна політична програма упаковується не обов’язково в радикально-елітарну естетику. Вона упаковується у симпатичну й знайому людину, стилістика якої імпонує виборцю.

Технологія знайомого обличчя

Тут працює вже не стільки класична партійна реклама, скільки логіка інфлюенсера. Виборець бачить кандидата не один раз у вечірніх новинах. Він зустрічає його десять, двадцять, п’ятдесят разів у своєму смартфоні.

Політик поступово перестає психологічно сприйматися як незнайомець. Виникає парасоціальний ефект: людина ніколи особисто не зустрічала кандидата, але має відчуття: «Я його знаю».

Після цього політичний вибір стає менш абстрактним. Людина голосує вже не тільки за програму з десятків сторінок, а й за знайоме обличчя.

Саме тут паралель із Зеленським найбільш продуктивна: медіаперсона передує політичному рішенню. Але TikTok має одну перевагу навіть перед телевізійним серіалом: серіал закінчується, алгоритмічний серіал — продовжується.

Партія поступово перетворюється на персонажа

Цю тенденцію було видно і на федеральних виборах 2025 року. У цифровій комунікації AfD дедалі сильніше персоніфікувалася навколо Аліси Вайдель. У BSW аналогічну роль виконувала Сара Вагенкнехт, у SPD  —  Олаф Шольц.

TikTok підштовхує політику до простої конструкції: AfD — Alice Weidel; BSW — Sahra Wagenknecht; SPD — Olaf Scholz; AfD у Саксонії-Ангальт — Ulrich Siegmund.

Партійна структура відходить на другий план. На першому — людина, яку алгоритм може перетворити на впізнаваного персонажа. І AfD, схоже, зрозуміла цю логіку краще за більшість конкурентів.

Ще одна сильна риса їхньої комунікації — здатність одночасно продавати дві різні емоції.

Перша — AfD говорить: країна руйнується, міграція вийшла з-під контролю, політики вас обдурили, медіа приховують правду, економіка падає. Це генератор тривоги.

Друга — AfD показує усміхненого кандидата, сімейне свято, мотоцикл, село, німецький прапор, місцеві традиції, просту розмову, ностальгію. Це реальність комфорту.

Ці протилежні, на перший погляд, емоції доповнюють одна одну: спочатку виборцю показують кричущу проблему, потім — людину, поруч із якою ця проблема начебто перестає здаватися нерозв’язною. Страх продає необхідність радикальної зміни, а знайомий політичний персонаж — нібито безпечне обличчя цієї зміни.

AfD створює не канал, а мережеве середовище прямої залежності

Ще одна помилка минулого аналізу діяльності політичної симулякризованої партії — дивитися лише на офіційний акаунт партії. Навколо AfD існує ширша цифрова сфера-простір: особисті сторінки депутатів, земельні структури, молодіжні організації, TikTok, Instagram, YouTube, Telegram, X, прихильницькі акаунти та сторінки, які повторно нарізають і поширюють уже опублікований контент.

Тому повідомлення не просто виходить на офіційній сторінці. Його підхоплюють, вирізають, перепаковують, коментують і знову запускають у стрічку. Акценти та нюанси такого різноманіття повідомлень оживляють коментарями та змінами траекторій живого та алгоритмізованого обговорення.

Це дає зовсім інший ефект генеративного диктату, ніж традиційна модель партії з центральним пресцентром, що діє в межах законів та звичаїв демократичного світоустрою. У цьому випадку альтернатива «Альтернативи…» стає по-суті повномасштабною монополією.

Парламент став студією для TikTok

Саме тому сцена з Мерцом у Бундестазі 9 вересня 2026 року така показова. Для класичної парламентської культури вигуки з місць, конфлікт і втручання головуючої  —  це порушення нормальної дискусії.

Для TikTok це майже готовий продукт: двадцять секунд, конфлікт, впізнаваний противник, сильна репліка, емоція, великі субтитри. Через кілька годин фрагмент може жити власним життям, повністю відірваним від годинної парламентської дискусії. Тому AfD може програти Мерцу конкретну словесну дуель — і водночас отримати з неї прекрасний матеріал для власної цифрової реальності занурення.

Виграти дискусію і виграти її цифрову темпоритмічну технологічну дистрибуцію — дві різні речі. Особливо в умовах, коли традиційна культура публічності медійно стала, а технології тиражування та творення контентних потоків наддинамічні і не мають унормування контентної адекватності щодо офіційних заходів державного рівня. Успішність сучасної політики дедалі частіше вирішується саме на другому рівні.

У 2026 році до цієї системи додається ще один інструмент  —  генеративний штучний інтелект.

CORRECTIV повідомляв про створене компанією, пов’язаною з AfD, програмне забезпечення Alternita Studio, здатне допомагати у виробництві текстів, графіки та матеріалів для соціальних мереж у відповідному політичному стилі.

Тут важливо не перебільшувати: немає підстав стверджувати, що всі дописи AfD створює штучний інтелект. Але напрямок розвитку очевидний.

Колись для фабрики політичного контенту були потрібні десятки копірайтерів, дизайнерів і монтажерів. Тепер навіть невелика місцева структура потенційно може за хвилини створити текст, картинку, коротке відео, кілька варіантів заголовка і версії повідомлення для різних платформ.

Це означає ще більше контенту, швидшу реакцію на події, більше можливостей перевіряти, яка емоція працює краще, і більшу перевагу для партій, які вже мислять не пресрелізами, а безперервним контент-потоком.

Було б надто просто сказати: AfD навчилася «грати» у TikTok — тому вона виграла вибори. Соціальні мережі не створюють економічну невпевненість, проблеми міграційної політики, недовіру до федеральної влади, демографічний спад, відчуття занедбаності східних регіонів чи страх втрати соціального статусу. Вони роблять інше: визначають, хто найкраще перетворить ці проблеми на зрозумілу історію.

TikTok тут не першопричина. Він — потоковий темпоритмічний підсилювач. Але підсилювач іноді, особливо в умовах контентної  безальтернативності, вирішує, чий голос у кімнаті почують першим.

Після успіхів AfD дуже легко сказати демократичним партіям: «Робіть більше TikTok». Саксонія-Ангальт показала безглуздість такої поради.

CDU вже виробляла більше контенту, але AfD отримала 79,4% політичних TikTok-переглядів проти 8,7% у CDU.

AfD продає не програмний документ, а сюжет; не партійний бренд, а персонажів; не політичну складність, а конфлікт, який можна зрозуміти за десять секунд; не просто ідеологію, а відчуття дієво-присутньої належності до групи, яка «бачить те, чого інші не бачать». Так виникає готовність діяти, передусім підтримувати партію на виборах.

Саме тому називати AfD просто успішною правою партією вже недостатньо. AfD сьогодні — політична організація, яка навчилася одночасно працювати як медіакомпанія, інфлюенсерська мережа і фабрика спонукально-енергійного та високоемоційного контенту.

І боротися з таким конкурентом лише партійними програмами, пресконференціями та правильними парламентськими промовами — все одно що виходити з газетою проти TikTok.

Після Саксонії 2024 року це вже можна було помітити. Після Саксонії-Ангальт 2026 року цього вже неможливо не помічати.

AfD не просто краще рекламує свою політику. Вона перебудувала сам спосіб виробництва політики під правила економіки уваги, сприйняття та занурення у визначену нею віртуальну реальність.

І поки традиційні партії сперечаються, що їм потрібно робити в TikTok, AfD уже вирішує значно важливіше питання: що потрібно зробити в політиці, щоб це спрацювало в TikTok.

Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»

 

Зображення згенероване СhatGPT