Те, що минулого тижня почалося в глобальному мережевому світі з закликів груп за громадянські права до всіх компаній, незалежно від статусу і ваги, призупинити розміщення рекламних оголошень в Facebook та Instagram, переросло в перманентну кризу для технологічного бренда. Спочатку вона видавалася ситуативною, але зважаючи на її масштаби і можливі наслідки, цілком може перерости у катастрофу.
Протягом 24-годин корпоративні гіганти Verizon, Unilever і Coca-Cola оголосили, що вони відмовляються від реклами в межах кампанії «Stop Hate for Profit». Організатори сподіваються чинити монетарний тиск на Facebook з метою більш активного моніторингу контенту, зрозумілих правил модерації і початку реальної демонетизації рекламних поширень ненависницьких висловлювань. Виникає питання і щодо фахової класифікації різновидів дезінформації для унеможливлення її подальшого розповсюдження.
Кампанія сподівається підштовхнути національних законодавчих регуляторів в Європі зайняти більш жорстку позицію щодо діяльності окремих сервісів та глобального інфраструктурного монстра Facebook загалом. Європейська комісія в червні оголосила про нові рекомендації для технологічних компаній, включаючи Facebook, зокрема, там є вимога щомісяця подавати звіти про те, як вони справляються з дезінформацією про коронавірус.
Бренди, включаючи The North Face і REI, були одними з перших, хто приєднався до кампанії планетарного тиску. Список вже поповнився майже сотнею брендів, включаючи Honda, Levi Strauss, Verizon і, станом на 29.06.2020 року, Denny’s. А Starbucks і Unilever вирішили вийти за межі кампанії, переосмисливши заплановані на 2020 рік бюджетні витрати в усіх соціальних мережах, а не тільки в Facebook.
Те, з чим стикаються рекламодавці вперше в таких масштабах, це питання узгодження свої репутаційних зобов’язань щодо захисту від расистської риторики з традиційними методами ведення бізнесу на величезній соціальній платформі. Ситуація ускладнюється тим, що на платформах поряд із бізнеспроцесами до цих пір майже органічно вклинювалася неоголошена геостратегічна кампанія з розхитування світового співтовариства методами лінійної дезінформації та технологічно-креативними засобами комунікаційно-контентного тероризування, зокрема технологіями гібридно-месіанських агресій, які застосовують глобальні гібридні терористи.
Оголошення, що купуються брендами, включаючи Walt Disney, Amazon, Microsoft через постачальників рекламних мережевих технологій, з’являлися в статтях, що поширюють ненависницькі висловлювання і дезінформацію про протести в період з 22 по 26 червня (це зафіксовано Глобальним індексом дезінформації). При цьому більшість цих компаній публічно засуджували расизм. Ось вам яскравий приклад неадекватності планування рекламних кампаній на довгі терміни. Такий підхід зараз дисонує із актуальним тлом контентно-комунікаційної реальності часу та масштабом охоплення трансцендентною комунікаційною кризою щодо гуманістичних цінностей ліберальної демократії, якими традиційно оперують зазначені бренди.
Наддинаміки інформаційних потоків підірвали репутаційні перспективи не інфраструктурно-мережевої платформи Facebook і її сателітних сервісів, а насамперед самі глобальні бренди. Причина в тому, що вони (Facebook передусім) до цього всіляко ухилялися від трансформації менеджменту та відповідальності за контентно-комунікаційне тло, в якому відбуваються рекламні кампанії. Глобальний світ поставив ультиматум планетарним гравцям, які звикли користуватися глобалізацією вибірково, корпоративно і менторськи, «забувши» при цьому про етику. Що ж, очевидно, що настав час розплати.
«Ви починаєте бачити, як рекламодавці ретельніше обмірковують, де вони купують рекламу, і як вони впливають на суспільство», — заявив Джеррі Дайкин (Jerry Daykin), медіа-директор GlaxoSmithKline в EMEA. «Програмні технології роблять акцент на досягненні потрібних споживачів, а не на контексті, в якому це відбувається. Це призвело до того, що багато маркетологів виявилися далеко від голосів справжньої журналістики і якісного контенту». Меседж Дайкина підтверджує висновок, що такий результат є наслідком тотальної алгоритмізації рекламних заходів без гуманістичної складової.
Очевидно, що глобальний хайп та постійна критика не є чимось новим чи негативним для Facebook. Швидше, це завжди раніше було потужним позитивом, який дозволяв втримувати глобальну увагу і отримувати нових рекламодавців. Та не цього разу, не в цій ситуації. Cтатки Марка Цукерберга всього за день скоротились на $7,1 млрд (до $79,7 млрд). Однак не зовсім зрозуміло, чи призведе це до значних змін ведення бізнесу Facebook. Та можна з впевненістю говорити, що однозначно зміниться бізнес-стратегія майже всіх репутаційних бренд-рекламодавців, адже контекст, в якому присутні їхні бренди, зіграє з ними непередбачувану гру і вона цього разу не має правил і довгої перспективи.
Варто знати, що структура власності технологічно-інфраструктурної платформи-монополії Facebook вибудувана так, що ізолює генерального директора Марка Цукерберга від операційного тиску з боку акціонерів, а доходи від реклами настільки великі і диверсифіковані, що можуть легко протистояти короткостроковому ситуативно-ігровому бойкоту рекламодавців. Наприклад, минулого року Unilever витратив близько 42 мільйонів доларів на рекламу в Facebook в Сполучених Штатах (згідно з даними New York Times). Це був умовний спад у рекламному бізнесі Facebook, який приносить близько 17 мільярдів доларів на квартал.
З компаній, що приєдналися до бойкоту на даний момент, тільки три – Unilever, Verizon і ритейлер зовнішнього обладнання REI – входять в число 100 потужних рекламодавців на Facebook (за даними аналітичної фірми Pathmatics). У 2019 Unilever зайняв 30-е місце, витративши близько $42,4 млн на рекламу в Facebook. Verizon і REI – 88-е і 90-е місця відповідно, витративши приблизно по 23 мільйони доларів кожен.
Минулого року на 100 брендів з найвищими рекламними витратами припадало 4,2 мільярда доларів, що становить близько 6% доходів від реклами на платформі. Очолили список Home Depot (HD), Walmart (WMT), Microsoft (MSFT), AT & T (T) (яка володіє WarnerMedia, материнською компанією CNN) і Disney (DIS).
За словами керівників рекламних агентств, левова частка доходів від реклами в Facebook надходить від мікромалого (але масового) і середнього бізнесу. Ймовірно, потрібна робота з десятками тисяч з них та значний період часу, щоб серйозно вплинути на прибуток Facebook.
Facebook – глобальна монополія, яка має, як ми бачимо на цьому прикладі, надприбутки від контрверсійних контентно-комунікаційних процесів. І досить абсурдно виглядає ситуація, коли кампанії дезінформації та расистського тероризування мають планетарний характер, гравці (Facebook et cetera) планетарні, а законодавство обмежується переважно національними кордонами і не має міжнародної фіксації. Таким чином зникає відповідальність і принижуються цивілізаційні демократичні цінності.
У міру того, як кожна нова компанія приєднується до бойкоту, економічний тиск на техногіганта зростає. Подібну ситуацію пережив колись Alphabet Inc. У 2017 році Verizon, Walmart, Pepsi та інші зняли свою рекламу з платформи YouTube після розслідування The Times, яке показало, що Google запускає рекламу поруч з контентом нацистських і терористичних груп. Google відповів публічним вибаченням і набором істотних змін у своїй рекламній політиці, посиливши контроль над тим, які канали можна монетизувати. У 2019 році Disney, Nestle та Epic Games прибрали рекламу через скандал з сексуальною експлуатацією дітей. У підозрілих коментарях під дитячим відеоконтентом на Youtube почали зустрічатися посилання на закриті чати та групи в зашифрованих месенджерах. Там злочинці продавали архіви з забороненим контентом, який включає зображення сексуальної експлуатації дітей.
Великі бренди, що утримували рекламні кошти, зазвичай відновлювали свою діяльність на платформі після того, як компанія вносила зміни. В результаті YouTube сьогодні більш контрольований і ретельно модерується, хоча його фундаментальна модель не змінилася. Це призводить до проблем в інших сферах, таких як «підштовхування», а частіше технологічно-креативного спонукання, користувачів до все більш поляризованого та екстремального контенту за допомогою функціональних алгоритмів вибіркових рекомендацій, що зазвичай занурюють користувача у позаціннісний контент для популяризації сумнівних комунікаційних дій.
Цукерберг відреагував на публічну критику та заявив, що соціальна мережа заборонить ненависницькі висловлювання в рекламі, розміщеній в соціальній мережі, а також буде маркувати публікації, які можуть заслуговувати на увагу і бути цінними для громадських інтересів, але порушують політику компанії. Крім цього, компанія розширить свою політику, щоб краще захистити мігрантів, біженців та осіб, які шукають притулку, від реклами, в якій містить презирство і огида до них.
Організатори кампанії Stop Hate for Profit назвали зміни «маленькими». Вони не враховують жодну рекомендацію груп із захисту громадянських прав.
Аналітики і маркетологи стверджують в традиціях минулого позадіджитального світу, що рекламний бойкот, швидше за все, принесе більше шкоди і без того заплямованому іміджу Facebook, ніж його фінансам. Все це було б доречним та дієвим, якщо б Facebook був бізнесом в класичному вигляді. Та він із бізнесу давно переріс в глобальну (планетарну) інфраструктуру комунікаційно-контентного характеру. Здається, існує лише один напрям, що може його привести до тями – це послідовна ліквідації його монопольності і повернення у світ бізнес-підприємництва в горизонті країн де він присутній, включаючи альтернативи технологічного і людського характеру тощо.
Соціальна мережа Facebook зіткнулася з низкою скандалів навколо недоторканності приватного життя і втручання на виборах, але вона намагається врятувати репутацію, особливо під час спалаху коронавіруса.
Брайден Кінг (Brayden King), професор Школи управління Келлогг при Північно-Західному університеті, який вивчав 133 бойкоти з 1990 по 2005 рік, виявив, що ціна акцій цільової компанії знижувалася майже на 1% кожного дня, коли скандали висвітлювалися національними ЗМІ. Близько 25% бойкотів, що привертають увагу медіа національного рівня, ведуть до поступок з боку компанії.
Бойкотувати соціальну мережу більше місяця – про це легше сказати, ніж зробити. Facebook має потужну базу даних своїх користувачів, і це дозволяє рекламодавцям орієнтуватися на потенційних клієнтів в залежності від їхнього віку, місця розташування та інших характеристик. Платформа вже давно перетворилася на виключний в глобальному масштабі, цінний для будь-якого бізнесу і в будь-якій країні інструмент.
Деякі рекламодавці також бойкотували Facebook через скандал з Cambridge Analytica в 2018 році, але це не завадило йому збільшити продажі і кількість користувачів.
Існує думка про те, що цей бойкот є однозначно вигідним для компаній, які вже розраховували скоротити свої рекламні витрати на тлі викликаного Covid-19 економічного спаду. Приєднавшись до “Stop Hate for Profit”, великі бренди отримують можливість зекономити гроші і привернути до себе увагу засобів масової інформації, бо виступають в ролі лідерів та захисників громадянських прав. Питання залишається одне: вони дійсно будуть трансформуватися чи лише використають ситуацію для оптимізації втрат? Перше дає їм перспективу, а друге знищує їх і однозначно не трансформує Facebook.
Цей бойкот має переважно символічно-ціннісний комунікаційно-контентний характер в масштабах глобальної безпеки людства. Він не справить реального (на цей момент) впливу на існуючий Facebook. Однак в довгостроковій перспективі наслідки можуть бути значними і не лише для дітища Цукерберга, а й для всіх компаній, і особливо для брендів мирної цивілізації.
Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»
Be the first to comment on "Рекламний бойкот Facebook: переломний момент у трансформації світових брендів чи вдала комерціалізація глобальної тривожності?"