У травні 2024 року Google зробив революційний крок, який збурив медійну індустрію: він запровадив AI Overviews – відповіді на запити користувачів, згенеровані штучним інтелектом, які з’являються у верхній частині пошукової видачі замість традиційних синіх посилань. Це означало, що користувачеві більше не обов’язково переходити на сайти видавців, щоб отримати інформацію – відповідь на його запит вже сформована і подана безпосередньо в Google. За даними аналітичних компаній, це призвело до стрімкого падіння клікабельності (CTR) для багатьох сайтів – у середньому з 36% до 23%, а деякі медіагіганти втратили до половини свого реферального трафіку. За даними Similarweb:
- трафік з органічного пошуку на HuffPost і Washington Post знизився більш як на 50 % за останні три роки;
- Business Insider втратив 55 % і скоротив 21 % штату;
- The New York Times повідомив про зниження трафіку з Google з 44 % до 36,5 %.
Дослідження SE Ranking проливає світло на нову реальність: лише 20,85% відповідей, згенерованих Google AI (AI Overviews), посилаються на новинні джерела. І навіть серед них левова частка припадає на кількох великих гравців, які акумулюють 31% усіх згадок. Решта – у тіні, поза полем видимості.
Вражає, що 60% контенту, який потрапляє в AI Overviews, узагалі не представлений серед перших десяти результатів пошуку. Це означає лише одне: старі правила SEO-метрик більше не працюють. Видимість у новій реальності – це вже не питання оптимізації, а питання репутації. І той, хто зможе її довести, отримає шанс бути почутим. Постає проблема суверенітету авторства в пошукових агрегаторах, які вимагають адресного регулювання джерел, якщо ця формула не присутня для користувача, то вона має корелюватися у взаєминах з джерелами контенту.
Запуск AI Mode у травні 2025 року – чат-ботового інтерфейсу з підтримкою голосових запитів, зображень і контексту, який дозволяє отримувати відповіді без переходу на зовнішні сайти – лише посилив цю тенденцію. Цей режим фактично замінює традиційний пошук і перетворює Google з навігатора у повноцінного інформаційного посередника, який збирає, синтезує і подає контент власноруч, залишаючи користувача всередині своєї екосистеми та забороняючи йому брати участь у верифікації джерел, а саме верифікація стає надактувальною в умовах екзистенційного протистояння України й всього демократичного світу з глокальною геноцидною агресією колективного путінізму. За даними BBC, 68% усієї онлайн-активності сьогодні стартує з пошукових систем і 90% цих запитів обробляє саме Google. У такому контексті компанія вже не просто один із гравців, а фактичний брамник глобального Інтернету, який контролює, що і як побачить користувач на своєму комп’ютері. Як ми вже зазначали, в умовах екзистенційного протистояння цивілізації та позацивілізаційних сил умовний ключ до джерельної бази автоматично відкриває ворота або в бік демократії (добра), або в бік авторитаризму й диктатури (абсолютного зла).
І коли компанія, що обробляє понад 5 трильйонів пошукових запитів на рік, змінює верифікаційний протокол легалізації обраних джерел та когнітивну логіку доступу до інформації, тоді навіть незначна корекція в алгоритмах може викликати хвилю, яка пройде через увесь інформаційний ландшафт. Для видавців, незалежних авторів, блогерів і медіа це сигнал тривоги: якщо користувач більше не виходить за межі Google, то хто побачить їхній контент? Постає стратегічна потреба в демонополізації Google як функціонального інтерфейсу, щоб його алгоритмічний вплив не став рамкою симульованого мислення, а залишався інструментом когнітивної дії. Чи не вказує це на необхідність перегляду самої онтології доступу до знання у цифрову епоху?
Ще один показовий елемент нової стратегії Google – функція Search Live, яка була представлена як частина AI Mode. Вона дозволяє користувачам взаємодіяти з пошуком за допомогою голосу – вимовляти запити та одразу отримувати озвучені відповіді, згенеровані штучним інтелектом. Ця функція наразі доступна через застосунок Google на Android та iOS для всіх користувачів у США.
І хоча Search Live подається як експериментальна технологія, її запуск є ще одним кроком до повної трансформації класичного пошуку. Голосова взаємодія у поєднанні з генеративним ШІ ще більше унеможливлює перехід користувача на зовнішні сайти, адже відповідь не просто з’являється на екрані, вона звучить у навушниках, поза візуальним полем джерел.
Для видавців це ще одна точка втрати – тепер навіть погляд на сторінку результатів стає необов’язковим. Людина більше не «бачить», що пропонує медіа – вона просто «чує» синтезовану відповідь Google, без можливості перевірити, звідки взята інформація, та навіть без шансу звернутися до оригінального контенту. Для певної частини користувачів ця комфортна когнітивна дискримінація не викличе заперечень, оскільки вона відповідатиме їхнім запитам. Однак таке пряме порушення прав та свобод людини збурить найбільш свідому частину суспільства і викличе справедливі заперечення такої форми приниження гідності. Ймовірно, ці невідповідності мають стати предметом обговорення на рівні парламентів країн з наступним внесенням відповідних змін до національних ліцензій в діяльності Google.
Це ще більше ускладнює ситуацію зі збереженням трафіку для медіа і загрожує поглибленням інформаційної непрозорості. Search Live – не просто новий інтерфейс, а платформа, яка формує нову культуру споживання знань, де голос штучного інтелекту стає єдиним джерелом істини, якщо споживач на рівні національних держав не виставить такі вимоги до платформи, які б убезпечили авторів контенту та процеси збереження мислення як цінностей сучасної цивілізаційності.
Реклама в AI Mode інтегрується безпосередньо у відповіді, що відкриває Google додаткові канали монетизації. Вона не виглядає як традиційне оголошення, натомість подається у вигляді «корисної поради» або рекомендованого варіанту, що створює ілюзію нейтральності. Це істотна зміна правил гри: межа між інформацією та рекламою стирається, а вплив на користувача стає тоншим, але ефективнішим. Постає нагальне питання щодо нейтральності – чи є ця стилістика взагалі доречною, якщо вона все частіше веде споживача до втрат як когнітивних, так і екзистенційних, бо (за замовчуванням) діє на боці сил, що сповідують глокальну перспективу розлюднення.
Така структурна когнітивно-ментальна перебудова інтернет-економіки ставить під загрозу знищення традиційні моделі доходу для видавців, зокрема тих, хто десятиліттями покладався на трафік і кліки з пошукових систем. Тоді, як Google запроваджує ШІ‑згенеровані відповіді безпосередньо у верхній частині результатів пошуку, користувачі все рідше переходять за посиланнями на зовнішні сайти. Внаслідок цього органічний трафік на численні великі платформи, такі як Chegg, Tripadvisor, Reddit і Wikipedia, суттєво скорочується. За даними незалежних спостерігачів, аналітичні сервіси на кшталт Similarweb і Ahrefs фіксують падіння трафіку в окремих випадках на 50–80%. Водночас слід враховувати, що ці оцінки не завжди точні й нерідко критикуються за методологію, однак тренд залишається очевидним: видимість сайтів у пошуку зменшується, а користувачі частіше залишаються в межах самої платформи Google.
У цьому контексті особливо показовим є кейс Dotdash Meredith – одного з найбільших медіахолдингів США, який спеціалізується на lifestyle-контенті, здоров’ї, розвагах і домашньому господарстві. Усвідомивши ризики, пов’язані зі зниженням реферального трафіку з Google, компанія ще задовго до появи AI Mode почала диверсифікувати джерела доходів і взаємодії з аудиторією.
Як зазначає генеральний директор Ніл Фогель, стратегія Dotdash Meredith полягає у свідомому зменшенні залежності від пошукових систем. Натомість компанія робить ставку на пряму комунікацію з користувачами: членські програми, платні підписки, персоналізовані розсилки та мобільні застосунки, які формують незалежні канали охоплення. Це доводить перспективу горизонталізації взаємин між сервісом та споживачем, адже таким чином витникає синергетична взаємодія.
Dotdash Meredith також активно інвестує у створення контенту, який важко звести до кількох абзаців ШІ-відповіді – глибокі матеріали, подкасти, відео та інтерактивні формати, що затримують увагу і викликають емоційний зв’язок. Особлива увага приділяється формуванню спільнот навколо окремих брендів, що зміцнює лояльність і створює сталу цінність, незалежну від алгоритмічних змін.
Завдяки цій стратегії Dotdash Meredith не лише утримує фінансову стабільність, а й продовжує зростати в умовах, коли трафік із Google скорочується, а медіаринок переживає чергову технологічну перебудову.
Цей кейс є яскравим прикладом того, як видавці можуть адаптуватися до нового інформаційного середовища, де штучний інтелект перетворює простого пошукового навігатора в комплексного посередника інформації. Водночас він ілюструє, що виживання у цьому світі вимагає нових підходів – прямих відносин із аудиторією, створення власних екосистем і підвищення якості контенту, який оптимізований не лише для алгоритмів, а й для людей.
Разом із тим ця трансформація – це не просто бізнесове питання, а глибокий виклик для всієї інформаційної екосистеми. Вона кардинально змінює спосіб, яким ми отримуємо, оцінюємо і сприймаємо, роблячи його процесом набуття та творення власного знання.
Коли штучний інтелект формує відповіді без явних посилань на джерела і не дає можливості користувачу критично оцінити достовірність інформації, втрачається важливий контекст і відповідальність за зміст. У результаті виникає так званий «машинний веб» – новий інформаційний простір, де людина перестає бути активним, свідомим читачем і стає пасивним споживачем автоматично підсумованих і відредагованих даних. Така ситуація створює ризики для якості знань, поширення дезінформації і зниження критичного мислення.
І саме на цьому тлі особливо тривожними виглядають заяви Деміса Хассабіса, CEO Google DeepMind. У публічних виступах він неодноразово підкреслював: майбутнє належить системам штучного загального інтелекту (AGI), які не просто відповідатимуть на запити, а й самі створюватимуть знання, базуючись на аналізі величезних масивів даних. За його словами, така революція може настати вже в найближчі 5–10 років. Це означає, що журналістський контент дедалі частіше розглядатиметься не як інструмент інформування людини, а як сировина для навчання моделей і це поступово змінює пріоритети в індустрії. Якщо раніше головним критерієм була цінність для читача, то тепер – зручність для алгоритму: структурованість, повторюваність, передбачуваність.
У результаті ЗМІ ризикують перетворитися на фабрику даних, що обслуговує машинне навчання, а не людську критичну думку. І поки платформи зосереджуються на оптимізації для штучного інтелекту, сам користувач може поступово віддалятися від автентичних джерел інформації і від можливості самостійного аналізу.
У цій новій інформаційній реальності головним викликом стає не просто адаптація бізнес-моделей, а збереження самої сутності публічного знання та здатності до мислення, яка дозволяє впоратися з новаціями та трансформаціями, не допускаючи їх перетворення в симуляції чи сталі симулякри людяності. Адже коли штучний інтелект бере на себе роль єдиного оповідача, відбувається не лише трансформація технічного посередництва, а й підміна людських цінностей: перевіреність, різноманіття думок і джерел поступаються місцем «швидкій істині» однієї великої технологічної платформи.
Світ, де медіа створюють контент, який навіть не потрапляє до читача, це світ, де зникає суспільна дискусія як така, а значить, і здатність до вдосконалення й розвитку. І якщо ця тенденція продовжиться, ми ризикуємо втратити не лише незалежну журналістику, а й саму ідею колективного пізнання.
У часи таких радикальних змін суспільству потрібні нові механізми прозорості, захисту авторства, справедливої монетизації та регулювання домінування платформ. Бо у цифровій екосистемі майбутнього лише одне залишиться незмінним: той, хто контролює доступ до інформації, контролює саме сприйняття реальності.
Підсумуємо.
Пошук більше не є виключним способом здобуття інформації й отримання знання, а лише механізмом навігації у світі наддинамічної взаємодії, де бачення, орієнтація й контекст значно важливіші, ніж сума енциклопедичних даних про минуле.
Пошук більше не визначає напрямок, він лише підбирає уламки того, що вже визначено у форматі бачення. Сьогодні запит не є питанням – це вже результат попередньої асоціативно-сенсорної дії з варіантами від інтуїції до резонансу.
Google завжди був простором перераховування позицій, а не осмислення та усвідомлення істини, навігатором контентних матеріалів для подальшої когнітивної дії.
Вікіпедія визначалася як простір узагальнення, але в умовах локалізованої мовної агресії (приклад – російська) навіть енциклопедичність стала зброєю антропологічно-когнітивної окупації.
У добу інтернету за існування медіамонополій та національного медіа-суверенітету пошук ще міг означати «знайти правильну відповідь». У динамічному інформаційному середовищі XXI століття пошук – це, швидше, функція локалізації контекстів, інструмент резонансної навігації, механізм верифікації теми у публічному просторі, сигнал щодо ступеня мовної / змістової мутації інформації. Тобто пошук – це не фінал, а передфаза до аналітичного бачення.
Пошук – це більше не запит про істину. Це – етап у контекстуальному резонансі, що вимагає бачення, орієнтації, дії. Знання без бачення сьогодні безсиле. Бачення без контексту – сліпе. Але контекст без резонансу теж не діє. І саме тому пошук починається лише після адекватного цивілізаційного бачення.
Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»
Зображення згенероване ChatGPT