Сучасний світ набув нових абрисів, де локальне вмить стає глобальним, а глобальне набуває реальності на локальному рівні і все це відбувається в темпах доби одночасно й горизонтально. За таких умов генеративні платформи на базі штучного інтелекту, такі як ChatGPT, Perplexity чи Google AI, стрімко інтегруються в повсякденне життя мільйонів людей. Відтак трансформується сама суть інформаційної взаємодії, яка з монопольної традиції представлення інформації про факт перейшла в процес сприйняття інформації як мотиву чи спонукання до дій. Користувач більше не задовольняється лінійним споживанням геоізольованого в національному суверенітеті новинного потоку – він очікує миттєвих, точних, контекстуалізованих і персоналізованих відповідей на свої запити, які вимагають орієнтуюче-спонукальних аргументів до формування позиції та повсякденної поведінки. Замість того, щоб прокручувати стрічку новин у пошуках новизни щодо відомої проблеми чи оригінального факту, аудиторія хоче отримати орієнтувально-адекватну суть тут і зараз, у зручному форматі, адаптованому під її ритм, стиль, мову, інтереси та ціннісний ряд.
Такий запит змінює не лише канали, а й природу творення та розповсюдження новин, оскільки трансформується щоденна логіка журналістської роботи й сама її місія. Традиційна модель епохи медіамонополії, у якій ЗМІ визначали та формували порядок денний і передавали готовий продукт масовій аудиторії, поступається новій парадигмі – діалогу залучення, в якому кожен користувач очікує бути не лише персоналізованим споживачем, а й активним учасником-творцем інформаційного процесу. У цій глокальній реальності журналістику визначають не лише етичні стандарти чи верифікована достовірність, а й здатність адаптуватися до нових технологічних рамок та масштабів сприйняття власного творення.
Навіть такі впливові цивілізаційно-міжнародні гравці, як Associated Press (AP), не можуть залишатися осторонь. Вони змушені переосмислювати свої принципи роботи, інструменти й канали взаємодії. Але на відміну від більшості традиційних медіа, AP має унікальну вихідну позицію власного функціоналу. Це не просто міжнародне новинне агентство – це гігантський B2B-постачальник контенту, який щодня обслуговує понад 15 тисяч партнерських редакцій у всьому світі.
Креативно-індустрійна модель AP із самого початку була орієнтована не на кінцевого споживача, а на локальні редакції, які вже адаптують матеріали під своїх читачів. І саме ця специфічна місія визначила особливу динаміку трансформації агентства в нову цифрову епоху: з одного боку, складні виклики щодо масштабування інновацій у B2B-модель, з другого, значний потенціал до впровадження гнучких, технічно просунутих рішень, які можуть змінити правила гри на всьому глобальному ринку новин, який все більше стає екосистемою публічних маркерів.
Ще у 2014 році AP почала впроваджувати у своїй роботі цифрові рішення логічно-детермінованої агрегації засобами ШІ, до речі, однією з перших у світовій журналістиці. Тоді агентство застосувало автоматизовані системи для написання новин про фінансову звітність. Алгоритми створювали короткі агреговані й адекватні для сприйняття широким загалом повідомлення про прибутки компаній, звільняючи журналістів від монотонної детерміновано-лінійної аналітики та даючи їм змогу зосередитися на глибших темах, які вимагають пояснення та прогнозування стану результатів за наведеними даними. Згодом цей підхід масштабували на інші жанри – від спортивної аналітики до біржових зведень, тобто там, де дані детерміновано-достатні для того, щоб бути закінченим новинним продуктом.
Сьогодні головний комунікаційно-контентний безпековий виклик – у зміні самої природи та масштабу застосування новинного контенту. Якщо раніше «одиницею новини» вважалася професійно-розроблена, верифікована й імплементована через агентство повноформатна стаття із чіткою стандартизованою структурою, то тепер домінують гнучкі, адаптивні сенсорно-асоціативні контентні формати подачі: короткі відео, інфографіка, добірки фактів, подкасти, аудіофрагменти, меми. Особливо популярними стали лаконічні та наочні пояснення складних тем, які легко сприймаються широкою аудиторією. Так виникає феномен «liquid content» – інформації, яка пристосовується до платформи, формату, темпу, контексту та навіть емоційно-ментального стану користувача. Не забуваймо, що в умовах глобальних гібридних агресій позацивілізаційні сили колективного путінізму продукують генеративний диктат власною публічною реальністю, де симулякри, абсурд, шантаж, терор набувають вірусного поширення і намагаються знищити цивілізаційні формати новинних традицій та сучасних трансформацій в парадигмі комунікаційно-контентної індустрійності.
Провідні медіа вже активно використовують сучасний підхід до мозаїки подачі та форматів контенту. Наприклад, Time і Vox адаптують свої матеріали в аудіоформат за допомогою ШІ, щоб краще відповідати ритму життя сучасної аудиторії. А Google з проєктом NotebookLM пропонує інструмент, який перетворює сухі документи на персоналізовану, зрозумілу для конкретного користувача розповідь.
Це сигналізує про фундаментальний зсув у логіці виробництва контенту. Якщо раніше журналістика орієнтувалася на масову універсалізовану аудиторію, то тепер на перший план виходить смарт-локальний мікротаргетинг , тобто не лише творення, а й спонтанно-органічне підсилення контенту з урахуванням окремих потреб, ситуацій та запитів.
Один із найяскравіших прикладів цієї трансформації – запуск функції Storylines на B2B-платформі AP. Це вже не одна-єдина стаття, а гнучкий контентно-форматний набір: відео, аналітика, хронології, бекграунди, інтерв’ю, погляди з різних джерел. Користувач сам обирає, що саме йому цікаво: політичний контекст, економічні наслідки чи гуманітарні аспекти. Це персоналізація нового типу не лише за темою, форматом споживання, а й за когнітивно-ментальним станом сприйняття публічного контенту.
AP добре розуміє: її партнери – локальні та міжнародні медіа – краще знають своїх читачів. Саме тому транснаціональна агенція пропонує не уніфіковані матеріали, а гнучкий набір інструментів, які легко адаптуються під різні платформи та аудиторії. У роботу входять не лише тексти, а й короткі виклади, подкасти, SEO-версії, формати для соцмереж і навіть тізери для мобільних додатків.
У результаті журналісти AP більше не створюють один-єдиний стандартизований варіант новини. Сучасний процес передбачає десятки версій одного матеріалу: від чернетки до фінального тексту, заголовків для сайтів, буллетів для ознайомлення, постів для соцмереж, аудіо- й відеоадаптацій, що підтверджує потребу щільності публічного контенту.
Тут ШІ / ГШІ не просто помічник детермінованих функцій аналізу даних, а каталізатор залучення форматів та векторів погляду на проблему, що публічно представляється. Вартим особливої уваги є підхід до «мікро-версування», коли ШІ автоматично генерує дрібні, але критично важливі елементи : заголовки, метаописи, соцмедійні анонси. Це дозволяє журналістам сфокусуватися на тому, що справді важливо – логіці та фабулі розслідувань, результатах і прогнозах, видах сучасної аналітики, органічних репортажах, інтерв’ю, польових дослідженнях тощо.
Як зазначає Джейн Барретт із Reuters, сьогодні ШІ у журналістиці виконує три ролі: скорочує рутину, доповнює роботу журналіста і трансформує саму форму розповіді. У AP цю логіку поділяють повністю і розвивають її в трьох напрямах:
- AI-infused products (продукти з інтегрованим ШІ) – це нові інструменти або продукти, які без ШІ не могли б існувати;
- Newsroom automation (автоматизація редакції) – процеси, які зменшують навантаження на журналістів, підпадають під категорію reduce;
- Efficiency across the enterprise (підвищення загальної ефективності) – застосування ШІ в бек-офісних функціях, які менш ризиковані з точки зору публікації новин, але суттєво оптимізують роботу організації.
Кожен проєкт із застосування цифрових рішень в технологіях ШІ має свої унікальні метрики успішності, що змінюються залежно від етапу реалізації. Перший етап – proof of concept (доказ концепції) – спрямований на мінімальне технічне рішення, яке має довести життєздатність і корисність. Для оцінки зазвичай використовують шкалу від 1 до 5, де 1 означає «непридатно для публікації», а 5 – «майже готово до публікації». Показник 3 – це «корисно для журналіста», що вважається «зеленим світлом» для переходу до пілотного етапу.
У продуктивній фазі метрики залежать від конкретного кейсу. Наприклад, у випадку іспаномовних перекладів AP визначили, що обмежена кількість перекладачів є вузьким місцем. Впровадження ШІ допомогло перекладачам працювати швидше, змінивши їхню роль на редакторів перекладів: вони перевіряють машинний переклад, додають культурний контекст і коригують точність. Завдяки цьому обсяг контенту іспанською збільшився на 40%.
Принциповим для AP є те, що ШІ не замінює журналіста, а розширює його технологічно-креативні можливості. Попри невдалі спроби повної автоматизації в минулому, компанія зробила ставку на партнерство людини й машини, де творчість за журналістом, а повторювані завдання – за ШІ.
AP стала першим новинним партнером OpenAI, і вже майже два роки використовує ChatGPT Enterprise для внутрішньої роботи. Крім того, агенція тестує інші мовні моделі, шукає економічніші рішення, адаптує архітектуру під власні потреби.
Окрема увага – захисту контенту. AP розробляє юридичні та технічні механізми контролю за тим, як її матеріали використовуються для навчання моделей чи під час генерації відповідей. Це особливо важливо в B2B-моделі, де ексклюзивність та актуальність – комерційна цінність.
Ще один приклад інновацій – проєкт Local Lead, який автоматично відокремлює локально значущі події з національного потоку новин. Місцеві редакції отримують готову основу, яку адаптують відповідно до свого контексту. Але фінальне слово завжди за журналістом.
І це, зрештою, головне. Технології змінюють форму, прискорюють темп, відкривають нові бізнес-моделі. Але цивілізаційна етика, довіра й відповідальність залишаються за людиною. Саме тому AP наголошує: будь-яке впровадження ШІ має базуватися на реальних потребах редакцій і включати журналістів у всі етапи розробки – лише тоді технологія працює на користь, а не створює ризики.
У світі, де комунікаційно-контентна безпека стає мейнстрімом, щодобовий контент є «живим», а штучний інтелект – буденністю, журналістика за адекватих умов комунікаційно-контентної індустрійності не втрачає себе. Навпаки, вона оновлюється, зміцнюється, розкриває нові горизонти. Приклад AP переконливо доводить: відповідальне використання технологій може не зруйнувати, а посилити силу слова та можливості людини.
Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»
Зображення згенероване ChatGPT