Як генеративний ШІ змінює правила створення та споживання контенту
Ще вчора бізнес вірив у магію SEO. Ключові слова, оптимізовані заголовки, десятки внутрішніх посилань — усе це було як заклинання, що піднімало сторінку на вершину Google. Користувачам штучно нав’язували модний перелік ключових термінів-тегів, щоб вони їх бачили в першу чергу і погоджувалися читати ці змодельовані тексти, де головним гравцем-повелителем реальності залишався пошуковий механізм. SEO, або пошукова оптимізація, дозволяла компаніям прогнозувати масштаб трафіку, планувати його темп, кількість рекламних кампаній за рік та вибудовувати рівень згадуваності бренду в інтернеті як ключовий параметр престижу, а значить формальної успішності. Маркетологи уважно вивчали потенціал таких алгоритмів, проводили аудит домінуючого контенту, аналізували конкуренцію й впевнено пропонували заготовки, що допомагали впроваджувати ніби-то індивідуальні й гарантовані стратегії. Таким чином матеріали правильно (адекватно замовленню) «засвічувалися» у пошукових результатах.
Поступово SEO-представлення переросло в AEO — оптимізацію системи відповідей (Answer Engine Optimization). Тут важливим стало не лише ключове слово-тег, що користується попитом, а, передусім, розуміння намірів користувача та надання максимально релевантної відповіді. В епоху AEO вихід на аудиторію означає врахування очікувань людей, створення якісного контенту та забезпечення видимості у багатоканальному середовищі — від голосових асистентів і чат-ботів до платформ рекомендацій. Контент перетворюється з простого тексту на цілісну відповідь, зрозумілу і для людей, і для алгоритмів.
Сьогодні правила гри знову переписуються. На горизонті з’явилася нова абревіатура — GEO, генеративна оптимізація пошуку. Це вже не просто чергова модифікація SEO чи AEO, а справжній перелом у створенні й споживанні інформації. Контент на корпоративне замовлення тепер готується (пишеться) не стільки для людей, скільки для складних мовних моделей, що і далі умовно називаються машинами, хоча вони вже вміють цей контент бачити, фіксувати, опрацьовувати (читати), ранжувати використання та інтерпретувати й перетворювати на готові відповіді для користувачів.
GEO — це новий рівень взаємодії між людиною, бізнесом і штучним інтелектом (хоча, можливо й між людиною та бізнесом, монополізованим рекламістами-кріейторами). Тепер з’явився бізнес ГШІ, який оперує можливостями та потенціалами, що надають людині змогу діяти з алгоритмом напряму. Якщо класичне SEO вимагало правильних ключових слів і чіткої структури тексту, а AEO навчило враховувати наміри користувачів і готувати матеріали для голосових асистентів та чат-ботів, зараз ключове завдання — зробити інформацію «зрозумілою», вагомою, адекватною та релевантною для машин (мовних моделей трансконтинентального охоплення). Це нові, більш варіантивні та потенційні алгоритми, які повинні мати змогу узагальнити відповідний обсяг інформації, правильно його інтерпретувати та подати кінцевому користувачеві у зручному вигляді. У підсумку ми, ті, хто оперує інформацією таргетингових підказок та інформаційно-когнітивних бульбашок, живемо у світі, де тексти створюються не для лінійних алгоритмів періоду SEO чи AEO, а для епохи генеративного штучного інтелекту. Люди читають їх уже в скороченому та переформатованому вигляді і не здогадуються, що ці епохи тепер не подавляють одна одну, а існують паралельно і таким чином створюють для бізнесу смислові мотивації до адекватного розвитку й трансформацій.
Деякі експерти підкреслюють: ця сфера настільки нова, що наразі не існує єдиної системи класифікації. Через це агентства, видавці, маркетологи та SEO-фахівці працюють із безліччю різних абревіатур — AEO, GEO, GSO — намагаючись окреслити нові правила гри в цифровому просторі. Кожна з абревіатур відображає власний підхід до оптимізації контенту, проте узгодженої системи позначень ще немає.
У SEO завдання були зрозумілими: більше посилань, якісні тексти, правильні ключові слова. Алгоритми оцінювали оптимізацію за сукупністю факторів, і можна було прогнозувати вплив змін на позиції у пошуку. В AEO фокус змістився на наміри користувачів і багатоканальний пошук. У GEO все складніше: алгоритми ШІ не просто індексують текст, а витягують із нього смисли, узагальнюють факти та створюють відповіді, що часто «підриває» відвідування сайту. Щоб контент потрапив у такі відповіді, його потрібно писати зрозуміло та структурувати так, щоб він був «читабельним» для машинного розуміння.
Ще один симптом нової епохи — зміна самої логіки пошукової оптимізації. Якщо раніше бізнес боровся за перші місця у Google, тепер головна мета — стати першою відповіддю чат-бота будь якої моделі ГШІ. Компанії усвідомлюють: одного вебсайту недостатньо. Потрібно мати дві версії — одну для людей, іншу — для агентів ШІ. «Ми витратили роки, щоб оптимізувати сайти для людей, але тепер з’явилися позалюдські користувачі з абсолютно іншими потребами», — зізнається Лінда Тонг, директорка сервісу Webflow.
Приклади застосування GEO вже з’являються у різних сферах. Онлайн-магазини використовують генеративні агенти для створення описів товарів, які одразу підтягуються в системи пошуку ШІ. Це означає, що замість переходу користувача на сторінку товару, бот сам аналізує характеристики, порівнює з відгуками й видає готову рекомендацію у чаті або вікні пошуку. Освітні платформи генерують підсумкові матеріали та відповіді на запитання студентів у реальному часі, орієнтуючись на алгоритми, що допомагають отримувати точні відповіді без необхідності відкривати кілька джерел.
Особливо цікаво спостерігати, як медіа-компанії тестують GEO для підготовки коротких резюме новин, що дозволяє оперативно надавати аудиторії стислі та інформативні огляди подій:
- CT Insider запустив щоденний аудіо-бріфінг Connecticut Today, використовуючи ГШІ для створення коротких резюме п’яти-семи основних новин дня. Резюме озвучуються за допомогою інструменту Everlit із налаштуванням на місцеві вимови, що забезпечує персоналізований досвід для слухачів;
- Bloomberg застосовує власну модель ГШІ для створення стиснутих версій фінансових новин, що дозволяє користувачам Bloomberg Terminal швидко отримувати ключові моменти;
- Yahoo News запровадив автоматичне створення коротких резюме новин для швидкого ознайомлення з подіями дня;
- Associated Press (AP) експериментує з ГШІ для оптимізації підготовки матеріалів, звільняючи журналістів від рутинної роботи;
- The Independent разом із Google AI розробили сервіс Bulletin, що генерує короткі резюме новин, які перевіряють журналісти для забезпечення точності.
Ці приклади демонструють, як редакції інтегрують ГШІ для створення ефективних та оперативних новинних продуктів потокового характеру. Роль журналістів трансформується та розширюється в напрямку індивідуального багажу навиків, знань та потенціалів, вони більше не пишуть кожне резюме вручну, а контролюють алгоритм, перевіряючи й редагуючи матеріали, щоб забезпечити достовірність, унікальність, адекватність та актуальність тощо.
Ситуація ускладнюється тим, що постачальники послуг, як-от Cloudflare, звинувачують нові ШІ-сервіси, наприклад Perplexity, у тому, що ті ігнорують блокування для ботів-скрейперів. Perplexity наполягає: «Це не боти, а агенти, які допомагають людям». Розробники відкритого коду створюють інструменти для блокування агресивних агентів, і це лише початок нової гонки когнітивної «зброї», яка з часом лише посилюватиметься.
Чим більше ботів (ГШІ) захоплює доступний онлайн-простір, тим важче зрозуміти, що відбувається на сайті чи в компанії. Невдовзі доведеться створювати нових ботів лише для контролю існуючих. «Через кілька років у вашій мережі працюватимуть сотні чи тисячі агентів. Це добре, поки все працює. Але варто чомусь зламатися — і доведеться грати в Шерлока Холмса, щоб зрозуміти, хто винен», — попереджає Джеремі Бертон, CEO стартапу Observe. Правова система США лише починає замислюватися, хто відповідальний за збої: користувач, що дав інструкції агенту, чи компанія, яка його створила.
Для медіа це окрема дилема. Прямий трафік зменшується, бо користувачеві не потрібно переходити на сайт, якщо відповідь уже перед очима. Тексти стають короткими, структурованими, адже сьогоднішні алгоритми не люблять багатозначності. Водночас вирішальним стає довіра (за умов адекватної часу та масштабу публічної присутності): авторитетні джерела отримують перевагу, а бренд і репутація перетворюються на валюту нового цифрового світу.
Українські медіа стоять перед потрійним викликом. З одного боку, ресурси обмежені, і конкуренція з глобальними гравцями загострюється. Великі міжнародні платформи та агентства мають значно ширші бюджети, власні команди аналітиків і редакторів, а також розвинені алгоритми генеративного ШІ, які дозволяють створювати новини та підсумки швидше й масштабніше. У цьому контексті невеликі українські редакції часто змушені боротися за увагу аудиторії з технологічними гігантами, що автоматизують подачу контенту й підвищують швидкість реагування на події.
З другого боку, українські журналісти володіють тим, що не відтворить жоден алгоритм: унікальним досвідом, історіями з війни, локальними сюжетами, культурними й соціальними нюансами, що формуються лише на основі прямого спілкування та перебування на місці подій. Їхні матеріали містять глибокі інтерв’ю, свідчення очевидців, контекстуальне розуміння політичних і соціальних процесів, емоційні та культурні складники, які не створить машина.
Українські медіа разом із культурно-креативними індустріями здатні стати локомотивом розбудови цивілізаційності — візії майбутнього для світу людей та алгоритмів різних епох. Йдеться про простір гідності, свободи та людяності, який одночасно протистоїть будь-яким проявам і версіям путінізму, як у фізичному, так і в цифровому вимірі. Чи скористаються вони цим шансом, покаже час.
Такий контент стає цінним і для людей, і для генеративного пошуку, бо містить глибину, яку ШІ не вигадає. Навіть якщо алгоритм створює узагальнене резюме чи надає статистику, він не здатен відтворити людські історії, локальні нюанси та емоційний контекст. Таким чином, українські медіа мають шанс не лише вижити, а й зайняти перспективну нішу, де цінність журналістики визначається глибиною, достовірністю й автентичністю.
Майбутнє інтернету обіцяє дві паралельні реальності: швидкі, поверхневі відповіді від машин і глибокі, людські тексти для тих, хто прагне відчути сенс і смисли через сутність та зміст. Баланс між алгоритмічною зрозумілістю та людською унікальністю й автентичністю стає секретом виживання. Навіть у світі, де боти пишуть для ботів, справжня цінність належить життю, тим, хто здатен побачити, зафіксувати, сформулювати, тобто створити думку, ідею, досвід і унікальний голос життєвої енергії й духу, які не повторить жоден алгоритм. Особливо це важливо в умовах наступу на світ демократії позацивілізаційних сил, представлених передусім путінською Росією.
Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»
Зображення згенероване Grok