Керівники OpenAI колись запевняли, що в ChatGPT не буде реклами (можливо, на це вплинуло засилля реклами, яке викликало відторгнення користувачів медіа, хоча проблема фінансування інтелектуально-когнітивних форматів послуг та сервісів зберігається). Наприкінці 2024 року тодішня фінансова директорка Сара Фрайар заявляла, що компанія відкрита до пошуку нових джерел доходу, але впроваджувати рекламу не планує (тобто, вона не відкидала нові формати реклами, хоча виступала проти прямої реклами). Сем Альтман тоді називав рекламу «останнім засобом» і підкреслював, що модель передплати надійніша, адже не створює залежності від рекламодавців. Тоді пан Альтман мав надію на підписку, яка є все ще потенційною, але це можливо лише за умов, коли сервіси ГШІ від OpenAI стануть адекватними темпам діяльності та процедурам й експертизам реального життя, однак наразі вони адекватні форматам агресій в практиках ГГА колективного путінізму.
Проте за останні місяці тон Альтмана змінився. У липні 2025 року він уже не відкидав ідею реклами категорично: мовляв, рекламного продукту ще немає, але потенційні оголошення можна порівняти з форматами Instagram, і будь-яке впровадження вимагатиме обережності. У нещодавньому подкасті він заявив ще пряміше: «Я думаю, ми спробуємо це в якийсь момент», визнавши, що поки не має уявлення, якою саме може бути реклама в ChatGPT та водночас попередив, що якщо платні оголошення вплинуть на точність відповідей, це серйозно підірве довіру користувачів. Сприйняття феномену реклами як фундаменту діяльності кампанії не є катастрофою, викликом є те, як розділити відповідь та заангажованість реклами в алгоритмі, що має спрощену форму інтеграційності в нейромережевих закономірностях.
Сигнал про реальні плани компанії з’явився, коли інженер Тібор Блахо помітив у коді нові рядки, пов’язані з «рекламною функцією», «пошуковими оголошеннями», «каруселлю пошукової реклами» та навіть «базарним контентом». Ці зміни були виявлені у версії ChatGPT 1.2025.329 — і це прямий натяк на те, що компанія вже працює над вбудованою рекламою. Інший користувач X опублікував доказ того, що під час розмови про «Elon on Nikhil’s podcast» перед ним раптово з’явилася рекламна картка. Це перший сигнал, що OpenAI експериментує з форматами, які можуть з’являтися під час живої взаємодії з чат-ботом.
На відміну від попередніх технологій, які лише передавали нам інформацію, мовні моделі створені для діалогу та персоналізованої взаємодії. Ми вже не просто використовуємо ChatGPT, Claude, DeepSeek, Google Gemini чи Microsoft Copilot — ми з ними говоримо, обговорюємо проблеми, шукаємо поради, консультуємося щодо важливих рішень. Вони стають нашими співрозмовниками, партнерами у мисленні, інструментами, що допомагають структурувати думки й пропонують варіанти, враховуючи контекст і попередні відповіді. І сьогодні успіх продукту визначається не тим, хто дає «найкращу відповідь», а тим, хто «найкраще вас розуміє» і створює відчуття, що вас слухають, а не просто інформують.
Традиційна реклама — це відокремлене, впізнаване втручання через спеціальний формат. Телевізійний ролик, банер на сайті чи спонсороване посилання у пошукових результатах легко відрізнити від контенту, що цікавить користувача. Але реклама в чат-ботах на базі ШІ працює інакше: вона може непомітно зміщувати акценти в розмові, підбирати лексику, що виглядає як дружня порада, або нав’язувати певні асоціації, змінюючи сприйняття теми без явного сповіщення про комерційний інтерес. Наприклад, якщо ви питаєте про вибір ноутбука, ШІ може порекомендувати певний бренд як «найзручніший для ваших потреб», хоча насправді це партнерська реклама. Якщо обговорюєте здоров’я, він може ненав’язливо радити конкретні добавки або тренажери. Навіть фінансові поради можуть бути замасковані під «експертну думку», але мати на меті просування певних платформ або продуктів.
Розмова з мовною моделлю здається приватною і дружньою, але поруч завжди можуть бути ті, хто має комерційний інтерес у ваших рішеннях. Реклама стає настільки інтегрованою, що користувач часто навіть не усвідомлює, коли отримує комерційний вплив, і довіра до чат-бота використовується для промоції товарів або послуг. Нові рекламні формати набагато більш персоналізованіші та психологічно впливовіші, ніж будь-які традиційні оголошення.
Це не просто продакт-плейсмент — це порушення базового довірчого контракту між користувачем і технологією. Реклама традиційно є соціально санкціонованою формою впливу, правила якої суспільство визначає колективно: ми вирішуємо, що є прозорим і чесним, аби вважатися легітимною рекламою, а що — неприпустимою маніпуляцією увагою, бажаннями чи переконаннями. У випадку чат-ботів на базі ШІ цей баланс руйнується, адже вплив стає непомітним, індивідуалізованим і інтегрованим у саму розмову, замаскованим під поради або дружнє спілкування.
Реклама в чат-ботах загрожує зламати процес суспільного узгодження норм впливу. Мовні моделі не мають власного етичного коду чи розуміння справедливості. Вони не запрограмовані на конкретні тактики впливу, але здатні навчатися ефективних методів, якщо це приносить винагороду. А винагородою може стати зростання взаємодії, уваги, часу користувача або прямий вплив на намір купівлі.
Якщо рекламний дохід стане ключовим показником ефективності системи, мовні моделі неминуче почнуть розробляти власні стратегії впливу, які ніхто з інженерів не передбачав і не контролює. Це вже не «оптимізовані рекомендації», а складні психологічні маніпуляції, що спираються на аналіз поведінки, інтересів і патернів прийняття рішень користувача. Такі стратегії можуть підривати здатність людей приймати автономні рішення, змінювати пріоритети та формувати поведінкові моделі, про які користувачі навіть не підозрюють.
У результаті традиційні механізми контролю реклами і захисту користувача стають неефективними, а довіра до мовних моделей як нейтральних помічників піддається серйозному випробуванню. Сучасні алгоритми здатні впливати на поведінку на глибинному психологічному рівні, що ставить під сумнів основи етики використання ШІ та соціального контракту між людьми і технологією.
Новий рубіж впливу робить існуючі системи регулювання реклами фактично застарілими. Протягом більше століття розроблялися суворі правила щодо розкриття інформації в рекламі, включно з нативною рекламою та, згодом, спонсорованим контентом в інтернеті. Ці правила передбачали прозорість і можливість для користувачів самостійно оцінювати комерційний характер інформації. Але як регулювати мовні моделі, які методом проб і помилок навчилися, що плавне спрямування розмови у потрібне русло може перетворити запити на продажі, а комерційні інтереси маскуються під персональні поради? Як відрізнити «ексцентричність» або стиль відповіді моделі від тонких маніпуляцій, оптимізованих для прибутку, коли користувач навіть не підозрює про комерційний вплив?
Ця революція в рекламі на базі мовних моделей вже відбувається. Google тестує рекламу в відповідях своїх чат-ботів, стартапи на кшталт Kontext залучають мільйони доларів для створення API та вбудовування реклами у діалоги з моделями, а OpenAI у квітні 2024 року оголосила про тестування інтеграції спонсорованого контенту, нещодавно почавши набір співробітників для нової рекламної платформи. Ілон Маск також підтвердив, що Grok — чат-бот на базі ШІ для X — почне показувати рекламу безпосередньо у відповідях. «Якщо користувач намагається вирішити проблему [питаючи Grok], то ідеальним рішенням у цей момент буде реклама конкретного продукту», — заявив Маск. З позиції платформи та рекламодавців це вигідно, а користувач, який приходить за порадою чи допомогою, стає джерелом доходу, навіть не усвідомлюючи цього.
Питання лише в одному: чи можна вважати мовні моделі нейтральними помічниками, якщо вони одночасно працюють на комерційний прибуток? Відповідь на це визначатиме, як ми регулюватимемо технології, що інтегрують рекламу в наші повсякденні діалоги, і чи зможемо захистити користувача від прихованого впливу.
Реклама в чат-ботах на базі ШІ та мовних моделей — це не лише новий канал маркетингу, а кардинальна зміна балансу довіри між людьми і технологіями. Те, що колись було прозорим і контрольованим суспільством процесом — чіткі правила, етичні норми та відкриті рекламні повідомлення — тепер стає інтимним, персоналізованим і майже невидимим. Кожна розмова з мовною моделлю може стати полем для тонкого впливу, де користувач не здогадується, що його думки і рішення поступово спрямовуються в комерційно вигідний бік.
Без чітких правил і регуляцій такі технології можуть перетворитися з нейтральних помічників на механізми психологічної маніпуляції, здатні експлуатувати індивідуальні вразливості, емоційні тригери та моделі поведінки. Це підриває довіру до цифрових сервісів, ставить під сумнів етичність розробки і використання ШІ та змінює очікування від технологій як надійних помічників.
Наслідки цієї трансформації виходять за межі окремих користувачів: вона ставить під загрозу демократичні ринки, свободу вибору та особисту автономію, бо рішення, які ми вважаємо власними, можуть формуватися алгоритмічно з урахуванням комерційного інтересу. Відсутність прозорості та контролю створює невидимий механізм впливу, здатний масово змінювати поведінку людей, одночасно роблячи цей процес непомітним і практично неконтрольованим.
У підсумку, реклама в мовних моделях — це не просто інновація в маркетингу, а етичний, соціальний і політичний виклик, що вимагає невідкладної уваги регуляторів, розробників і суспільства, щоб зберегти довіру та автономію користувачів у цифровому просторі.
Відтак маємо зважати на те, що сучасна доба наддинамік переводить штучний інтелект із площини інструментарію у простір соціальної присутності. ГШІ стає новою формою суб’єктної взаємодії, у якій відповідь моделі є не лише технічним продуктом, а й актом соціальності – довіри та цивілізаційної відповідальності. У такій конфігурації будь-яка прихована ангажованість, зокрема рекламна, набуває характеру не лише впливу, а розмивання самої природи істинності, що становить ризик розлюднення та відтворення структур позацивілізаційного типу.
Вирішення цієї проблеми полягає не у забороні реклами, а в її онтологічному переформатуванні. Реклама для ГШІ має стати прозорим транзакційним складником алгоритмів (а не змістовною модифікацією відповіді). Саме тут виникає ідея блокчейн-реклами – рекламні транзакції, джерела впливу, механізми цілеспрямування та форми модулювання повинні мати відкритий, незмінний, аудитований слід. Тоді це перетворює рекламу на функціональний блок довіри, а не на вектор маніпуляції.
У такій моделі соціальність ГШІ стає атрибутом цивілізаційності: соціальна взаємодія моделі з людиною набирає ознак гуманності, міжнародної суб’єктності та відповідальної присутності. Водночас відсутність блокчейн-рекламного складника у ГШІ створює підґрунтя для підозри в псевдорекламному нав’язуванні — прихованому впливі, який неможливо верифікувати й неможливо відокремити від змісту відповіді.
Таким чином, прозорість рекламних векторів перестає бути комерційним питанням і стає структурною гарантією цивілізаційної чесності ГШІ. Це відкриває можливість для нормотворчого закріплення чотирьох ключових принципів:
- алгоритмічної демаркації — відповідь моделі має доказ відсутності рекламної модифікації;
- публічного реєстру впливів — блокчейн-облік усіх рекламних транзакцій та їхніх джерел;
- відокремлення каналів — реклама існує як окрема структурована форма, а не як частина когнітивної діяльності моделі;
- суверенітету користувача — право повністю блокувати рекламний канал без втрати функціональності ГШІ.
Соціальність ГШІ у цьому контексті не абстрактна ідея, а логічне продовження проблеми, яку ми підняли. Вона забезпечує цивілізаційний вимір взаємодії, де відповідь ШІ-моделі це не лише технічний продукт, а й акт соціальної присутності, довіри та міжнародної суб’єктності.
Блокчейн-культура рекламних сервісів у ГШІ створює відкриту, аудитовану і прозору систему впливу, перетворюючи рекламу з потенційного вектора маніпуляцій на функціональний інструмент довіри. Такий підхід гарантує, що реклама стає цивілізаційною, бо вона доступна всім користувачам, прозорою, відокремленою від змісту відповіді і не прив’язаною до інтересів окремих індустрій.
Таким чином, рекламні транзакції в ГШІ можуть бути культурним елементом інтелектуальних сервісів, який підкріплює довіру, сприяє глокальній прозорості і забезпечує стійку, гуманну та соціально відповідальну взаємодію між моделлю та користувачем.
Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»
Зображення згенероване ChatGPT