Показовий бойкот H&M, Nike, Adidas: чи спрацює глобальна стратегія КПК?

Потужна демонстративна комунікаційно-контентна агресія щодо Nike спалахнула у китайських соціальних мережах після того, як центральний офіс компанії опублікував заяву про те, що він «стурбований повідомленнями про примусову працю» в китайській провінції Сіньцзян і не буде поставляти текстиль з цього регіону для виробництва власної продукції, яка є визнаним світовим брендом.

«Nike прагне до етичного та відповідального виробництва, і ми дотримуємося міжнародних трудових стандартів. Ми стурбовані повідомленнями про примусову працю в Сіньцзян-Уйгурському автономному районі (СУАР), – йдеться у заяві. – Nike не отримуватиме продукцію з СУАР, і ми повідомили наших контрактних постачальників, щоб вони не використовували текстиль або пряжу з цього регіону».

Цей крок був зроблений на тлі гніву в Китаї з приводу рішення шведського гіганта одягу H & M більше не купувати бавовну з Сіньцзяна. Воно було оприлюднено після того, як аналітичний центр Австралійського інституту стратегічної політики вказав на H&M як на бенефіціара програми примусової праці.

Компанія Nike явно і поспіхом прагнула продемонструвати, що вона здобула урок із суперечок 1990-х років: вирішувати проблеми з правами людини до того, як вони переростуть у глобальний скандал, жорстокий удар по репутації і падіння масових продажів продукції. Варто визнати, що питання важкої підневільної праці при вирощені бавовни загалом у світі досить не просте, а в КНР воно набуло особливої брутальності.

Недавнє розслідування BuzzFeed News виявило більше сотні підприємств у Сіньцзяні, що межують з імовірними таборами або в’язницями. У межах державної програми під назвою Xinjiang Aid з 2018 року також було переведено понад сто п’ятдесят тисяч «зайвих сільських робітників» на робочі місця за межами регіону. Китайські офіційні особи стверджують, що ці працівники   добровольці-мігранти, а не в’язні. Та в одному з повідомлень умови, в яких живуть і працюють робітники-мігранти, описувалися як «концентрований, закритий менеджмент мілітарного стилю». У звіті, опублікованому членами Конгресу США в березні 2020 року, говориться, що провідні американські корпорації, включаючи Nike і Coca-Cola, підозрюються в отриманні вигоди від примусової праці на фабриках у Сіньцзяні. Обидві компанії стверджують, що проводять регулярні перевірки на предмет виявлення можливих ризиків, пов’язаних з примусовим наймом людей з цього регіону.

Комуністична молодіжна ліга в китайських соцмережах розкритикувала бренди. «Поширюють чутки про бавовну Сіньцзяна, але водночас хочуть заробити грошей у Китаї? Це прийняття бажаного за дійсне!»,  – написала організація на платформі Weibo.

Після цього компанії почали атакувати державні ЗМІ КНР. Рупор комуністичної партії People’s Daily в четвер (25 березня) назвав Nike і Adidas, а також Burberry, New Balance та інших учасників Better Cotton Initiative (BCI), які висловили заклопотаність з приводу бавовни, виробленої в Сіньцзяні, і наступного дня закликав до бойкоту брендів.

Соціальні мережі стали свідками величезної хвилі негативної реакції проти компаній, а хештег «Я підтримую бавовну Сіньцзяна» став найпопулярнішим на Weibo з більш ніж 4 млрд переглядів.

Негайно популярний китайський актор Ван Бо (отримав міжнародне визнання завдяки історичній драмі The Untamed, має 38 мільйонів фоловерів на Weibo), заявив, що виступає проти «будь-яких дій з очорнення Китаю» і розриває свій контракт у якості представника Nike. Інший китайський актор, Тан Сонюнь (23 мільйони шанувальників на платформі Weibo), також оголосив про розірвання контракту з компанією.

Десятки китайських знаменитостей заявили, що розірвуть зв’язки з Nike, Adidas, Puma, Converse, Calvin Klein, Tommy Hilfiger і Uniqlo. Цей  крок отримав схвалення державних ЗМІ. А Honor of Kings, відома відеогра Tencent, припиняє партнерство з Burberry (BBRYF) і видаляє картатий візерунок з одягу персонажів.

Шведська транснаціональна компанія H & M, другий за величиною в світі роздрібний торговець одягом, була заблокована кількома застосунками для навігації, огляду та оцінки. Магазини бренду зникли з мобільних карт в iOS і Baidu Maps і не відображалися в сервісі таксі Didi.

Не пощастило і покупцям, які планували придбати одяг H & M в Інтернеті. Починаючи з середи (24 березня) пошуки назви бренду на платформах найбільших китайських компаній електронної комерції  –  Alibaba Group Holding Ltd., Pinduoduo Inc. і JD.com Inc.  –  не дають результатів. Кілька китайських магазинів застосунків для Android, схоже, видалили одне з торгових програмних забезпечень H & M.

H & M China заявила, що «не представляє жодної політичної позиції» і, як і раніше, прихильна до довгострокових інвестицій в Китаї, але Пекін зробив вигляд, що не почув. Чому? Просто запитайте Південну Корею або Філіппіни, чиї мережі магазинів і експорт фруктів постраждали через дипломатичні сварки з владою КНР.

Вибір часу для цієї раптової “масової” реакції, очолюваної знаменитостями, які свідомо брали гроші брендів в обмін на підтримку, обумовлений хвилею скоординованих санкцій, введених Великобританією, США та ЄС за останні кілька днів,  а також схвалені іншими країнами, зокрема Швецією.

Китаю подобається використовувати свої виробничі масштаби, інфраструктурно-цифрове домінування, торговельну міць та ідеологічно-червоний націоналізм ритейлу, щоб чинити тиск на десятки урядів і глобальні корпорації  на різних континентах  з метою змусити їх мовчати про його цивілізаційні зловживання.

Проте в цьому русі спротиву та відповідного бойкоту є й утаємничені лакуни, які втримують поки що нейтралітет. Це – спортивні команди, які в основному зберігали мовчання про свої угоди з компаніями Nike та Adidas, і їхня продукція була доступною для продажу на онлайн платформах, а попит залишався досить високим.

Американський виробник кросівок роками працював над тим, щоб закріпитися на зростаючому і цінному спортивному ринку Китаю. Завдяки партнерству з китайськими легкоатлетичними організаціями і постійним зусиллям по залученню уваги споживачів, він заклав основу для того, що вже давно вважається прибутковим майбутнім країни. Покупці відповідали взаємністю, скуповуючи товари Nike і перетворюючи кросівки Jordan в статусні символи сучасної епохи.

«Я не думаю, що Nike зникне з китайського ринку найближчим часом, однак вважаю, що це вплине на долю ринку Nike і стане поворотним моментом для іміджу бренду Nike»,  – повідомив в електронному листі Хенк Чжан (Hank Zhang), керівник практики консалтингу в China Marketing Insights, який допомагає компаніям та інвесторам зрозуміти споживчий ландшафт Китаю. «Це не обов’язково те, що сам Nike може подолати, оскільки навіть без цього скандалу погіршення відносин між Китаєм і США і пандемія змусили китайських споживачів більше, ніж будь-коли, підтримувати вітчизняні бренди».

Колись китайські покупці розглядали вітчизняні бренди як товари низької якості, але це сприйняття поступово змінюється. Сьогодні все більше людей використовують такі бренди, як Anta і Li-Ning, які граючи на почутті національної гордості, що стає все більш помітним серед молодих покупців в Китаї, прагнуть відвоювати частку ринку у головного конкурента. Згідно з даними дослідницької компанії Euromonitor, Nike є явним лідером ринку, але китайські компанії продовжують підривати діяльність глобальних брендів на материку.

Дані Euromonitor International

На тлі нинішньої модерованої геостратегічної ситуації та негативної реакції щодо міжнародних конкурентів, в основному Nike і Adidas, акції Li Ning підскочили до 10,74%, що свідчить про сплеск підтримки з боку місцевих споживачів, які повністю довіряють заявам державних ЗМІ КНР.

Традиційно китайський спорт , навіть кіберспорт ,  має тісні зв’язки з Nike, яка постачає одяг національним командам CBA (Китайська баскетбольна асоціація) і Китайської спортивної асоціації. Остання підписала 12-річний контракт у січні минулого року.

Потенційно небезпечнішою є ситуація з Китайською футбольною асоціацією (CFA), яка разом з Nike виступає за національну збірну і китайську Суперлігу. Soccer News повідомили: CFA, що підтримується державою, «внутрішньо» засудила Nike за її позицію щодо сіньцзянської бавовни, проте не розірвала свій 10-річний контракт з компанією.

Китайська Суперліга підписала 10-річний контракт з Nike в 2009 році і продовжила його в 2018 році ще на десять років. Співпраця національної збірної почалася в 2015 році і оцінюється в 1,2 млрд юанів. Ніхто інший не буде пропонувати такого рівня фінансову підтримку.

Навіть із застереженням щодо суспільно-політичної моралі і можливості розірвати зв’язки з Nike, для китайського спорту це занадто складно.

До того ж, у суботу (27 березня) державна телекомпанія China Central Television перемкнула увагу китайської аудиторії на американський уряд, звинувативши Вашингтон і пов’язані з ним некомерційні організації в маніпулюванні групою Better Cotton Initiative, що базується в Женеві, з метою припинити ліцензування бавовни Сіньцзяня, посилаючись на ризики примусової праці.

А прем’єр Держради КНР Лі Кецян відвідав у п’ятницю (26 березня) завод BASF у місті Нанкін, спільне німецько-китайське підприємство, яке виробляє певні хімічні речовини, що використовуються Nike та Adidas. Фотографії та короткі відеоролики про візит Лі були завантажені і широко поширені в китайських соціальних мережах, хоча офіційні ЗМІ і урядовий веб-сайт Китаю мовчали. Лі супроводжувало вище керівництво BASF, і він активно заохочував зарубіжних партнерів інвестувати в Китай, щоб ті могли претендувати на додаткові податкові пільги.

Глобальна комунікаційно-контентна кампанія блокування H & M очевидно була організована КПК  –  від початкового повідомлення Комуністичної ліги молоді до того моменту, як китайські державні ЗМІ почали роздмухувати публічне полум’я показної ненависті, яке завжди знаходилося під її контролем. Ось чому скарги на Adidas і Nike так і не отримали прямої публічної підтримки  –  це було не в інтересах уряду з одного боку, а з другого – наявність неоднозначних дій спортивних федерацій вказують ще й на те, що цей ситуативний сплеск комунікаційно-контентної агресії розрахований на шантаж корпорацій та ключових країн світу. Масштаб управління прихильністю КПК продемонстрував вражаючий, однак все це – глобальна гра за інвестиції та ринки збуту, які залишаються досить щільними і сьогодні, в пандемічному світі, досить проблематичні для збуту товарів мирного вільного життя.

Ситуація залишається делікатною. Агресивна комунікаційно-контентна стилістика заяв і показових дій КНР змушує транснаціональні компанії вибирати чиюсь сторону. Але з урахуванням глобальної цивілізаційної репутації і трильйонів доларів стійких інвестицій, це може не дати бажаного для уряду ефекту. Попереду важкі вибори, спонсорські контракти на зимові Олімпійські ігри 2022 року. Тож невідомо, як довго офіційний Пекін буде розпалювати комунікаційно-контентними засобами силу народного обурення інспірованого бойкоту. Час покаже, наскільки ця агресивна демонстративність є лише фактором ситуативного шантажу чи реальним рубіконом переходу КНР під жорстке управлінням КПК, за яким відкривається перспектива домінування в сучасному глобальному світі.

Ліна Вежель, ГО «Центр комунікаційно-контентної безпеки»

Фото Megasport.