Світовий медіаландшафт переживає стрімку трансформацію, і в її центрі стоїть штучний інтелект. Якщо дивитися на це з технологічної позиції – відбувається масштабування потоково-ситуативних реальностей в інтегровано-об’єднані кластери і саме це зараз поєднує глокальний світ, що реагує на локальні події в режимах контрверсійного сприйняття та трактування. Поряд з цим ведеться непримиренна мережева боротьба за просування й домінування контенту.
Штучний інтелект виступає як технологічний формат можливостей. Вже є палітра похідних ШІ-рішень – це генеративний штучний інтелект та глибокоструктурований штучний інтелект з різним функціоналом. Варто зауважити, що за кулісами цього мейнстриму вже є ознаки процесів, що торкаються квантової епохи реальностей. Вони ще не мають ознак значних масштабів та функціональної направленості, однак варті уваги, бо за ними проглядається майбутнє.
Сьогодні мейнстрим – це ШІ з його варіативністю когнітивно-ментального творення, де великі мовні моделі (LLM) здатні за відповідної організації та фахової підготовки спеціалістів виконувати широкий спектр журналістських завдань: аналізувати дані (метадані), писати новини, редагувати тексти. Це частина тих самих завдань, які колись дозволяли репортерам-початківцям зробити перший крок у журналістиці. Тепер, коли інструменти ШІ, такі як Heliograf від Washington Post, можуть видавати новини та оновлення за лічені секунди, попит на людську працю в цих сферах значно зменшується. Втім, чи означає це початок кінця традиційної журналістики?
Наразі ШІ та ГШІ це лише інструменти, які дають результативність, якщо їх опанувати та системно оперувати закладеним функціоналом. Хоча ШІ / ГШІ вже доросли до повноформатних послуг та сервісів, що відкриває нові й досить потужні можливості. Щоправда, певна небезпека при цьому приховується в технологіях таргетингу, які можуть нейтралізувати недосвідченого користувача. Тому дедалі частіше журналісти сприймають ШІ не лише як інструмент, а й як функціонального конкурента. І це не безпідставно, хоча й дещо перебільшено.
Правда в тому, що чим більше людей звертаються до штучного інтелекту за первинною (новинною) інформацією, тим менше вони читають статті людей, що створюють контент, тобто професійних авторів. Тому на цьому етапі ми фіксуємо зниження попиту на журналістську працю, скорочення накладів газет, зменшення рекламних доходів видань. Втім, комплекс цих проблем нинішньої журналістики на тлі краху медіамонополій вимагає принципово нових рішень і це тема іншої розмови.
І хоча численні раунди недавніх звільнень у медіакомпаніях відбуваються не тому, що ШІ масово замінює журналістів, його зростаюча алгоритмічна присутність у редакціях, безумовно, є чинником того, як ці організації реструктурують себе. Автоматизація комунікаційно-контентних процесів змінює підхід до роботи з контентом, скорочує нібито витрати, але й порушує питання: що буде з якісною авторською журналістикою?
Факт залишається фактом: усе більше людей отримують новини та інформацію через штучний інтелект (при цьому за межами пересічного сприйняття залишається те, що реальна глокальність контентних потоків сьогодення ширша та глибша за будь-який агрегатор ШІ і навіть ГШІ – це наразі функціонально обмежений інструмент, а не абсолютна істина). ChatGPT уже має 400 мільйонів щотижневих активних користувачів і входить у десятку найпопулярніших ресурсів в Інтернеті. За даними Adobe, лише за останні сім місяців обсяг трафіку, який ШІ-сервіси направляють на роздрібні сайти, зріс на 1200%. Хоча штучний інтелект поки що генерує значно менше кліків, ніж традиційний пошук, сам факт такого зростання свідчить про масштабне проникнення цієї технології в інформаційний простір, який існує в реальностях потоковості та ситуативностей.
Та чи означає це, що ШІ остаточно витіснить звичні пошукові механізми? Аналітика експерта з пошуку Ренда Фішкіна показує, що запити через ChatGPT становлять менш ніж 1% від загальної пошукової активності.
Сьогодні ще можна спостерігати домінування так званих «10 синіх посилань» Google, але й ця ситуація змінюється. Техногігант активно інтегрує штучний інтелект у свою пошукову систему. Огляди на основі ШІ (AI Overviews), що з’являються у верхній частині результатів пошуку, стали доступними для ще більшої кількості користувачів. Нещодавно компанія також розширила доступність «режиму ШІ», який створює зведення, де навіть посилання на джерела можуть бути повністю відсутні. Хоча Google поки що не застосовує ці нововведення до актуальних новин, тренд очевидний: ШІ стає все більше частиною пошукових процесів, і тенденція не зменшується.
Якщо штучний інтелект стане вирішальним чинником (інструментом, фільтром, умовою) у тому, які історії потраплятимуть до користувачів – через рекомендації чи через зведення новин, – статті, які не відповідають критеріям «дружності для ШІ» (наприклад, легко засвоювані чи оптимізовані під алгоритми), можуть опинитися на задньому плані. Такий зсув у підходах до контенту радикально змінює спосіб, у який новини досягають своєї аудиторії, ставлячи на перший план те, що ШІ вважає релевантним, а не те, що журналісти вважають важливим.
Ключове питання, яке виникає: як ці системи визначатимуть, який контент виводити на поверхню для зведень, які вони створюють?
Відповісти на це питання однозначно (апокаліптично) непросто. І причина криється не лише в тому, що компанії, що розробляють технології ШІ, часто не готові відкривати свої «чорні ящики», а й в тому, що сама природа цих систем робить прийняття рішень непрозорим. Логіка, яку штучний інтелект використовує для формування висновків, є настільки складною, що навіть експерти не завжди можуть пояснити, чому було обрано саме той чи інший контент.
Принцип OpenAI* «шукайте правду разом», коли штучний інтелект і користувачі співпрацюють, щоб розкрити правду, виглядає обіцяючим і гармонійно відгукується на журналістські ідеали, такі як баланс та нейтральність. На перший погляд, змішування різних точок зору, як лівих, так і правих, у резюме сприяє нюансуванню та мотивує читачів звертати увагу на різні аспекти проблеми, особливо в умовах цивілізаційно поляризованого медіа-ландшафту. Багатоджерельний підхід, доповнений зауваженнями на кшталт «думки різняться», виглядає як крок до справедливого і всебічного уявлення подій.
Однак за своєю суттю, резюме, створені ШІ, не сприяють глибині та унікальності контенту. Вони часто віддають пріоритет широті, а не глибині, змішуючи погляди таким чином, що це розмиває багатство окремих джерел. «Нейтральне» резюме може згладити складнощі або надавати невиправдану вагу менш обґрунтованим поглядам, наприклад, створюючи уявлення про суперечку там, де існує загальний консенсус (наприклад, щодо змін клімату). Це ризикує сформувати спрощену картину замість того, щоб зберегти глибину розслідування чи оригінальне розуміння, на яких процвітає журналістика. Хоча резюме, створені ШІ, є корисною відправною точкою для складних тем, вони не повинні замінювати пряму взаємодію з різноманітними та глибокими джерелами. Читачі можуть задовольнятися поверхневим оглядом і пропускати важливі деталі, що, своєю чергою, підриває критичне мислення та цінність оригінальної журналістики. Щоб принцип «шукайте правду разом» справді працював у журналістиці, штучний інтелект має посилювати, а не скорочувати, прагнення до істини, направляючи користувачів до глибшого дослідження, а не замінюючи його.
Стара модель цифрової публікації, в основі якої лежав трафік через реферали пошукових систем та охоплення в соціальних мережах, неодноразово ставила видавців у скрутне становище. У гонитві за кількістю переглядів сторінок та унікальних відвідувачів, щоб задовольнити вимоги рекламодавців, була створена система, де стимули часто суперечили основним принципам якісної журналістики. Це призводило до ситуацій, коли видавці орієнтувались на популярність тем, а не на їхню суттєвість чи достовірність.
Чому так сталося? Логіка була простою: більше кліків означало більше доходу від реклами. Видавці не мали іншого вибору, як максимально використовувати те, що працювало – історії, розроблені для миттєвого привертання уваги, навіть якщо вони не залишали довготривалого впливу. Сенсаційний заголовок або суперечливий коментар могли різко збільшити трафік, тоді як поглиблені, аналітичні матеріали не завжди досягали бажаних показників, яких вимагали рекламодавці. Це привело до домінування кількості контенту над його якістю.
Хоча ця модель ще існує, вона перебуває в стадії трансформації. З розвитком нових способів споживання контенту та появою інструментів, таких як системи рекомендацій і персоналізовані стрічки на основі штучного інтелекту змінюється те, що користувачі бачать. Ці технології мають потенціал стати переломним моментом для журналістики, допомагаючи виділяти цінні та оригінальні матеріали. Однак вони не вирішують усіх проблем і порушують перед нами питання, як знайти баланс між інтересами читачів та якістю публікацій.
Існує ще одна важлива сторона використання систем ШІ – чи здатні вони насправді максимізувати точність і мінімізувати упередженість, а також чи можна їм довіряти у цьому процесі. Ризик упередженості в алгоритмах ШІ залишається значним, оскільки вони навчаються на великих обсягах даних, які можуть містити приховані упередження не лише форматів трактувань, а й сутнісних цивілізаційних антагонізмів в одних і тих самих, нібито зрозумілих, поняттях, термінах та категоріях.
Нещодавнє дослідження NewsGuard, організації, що займається боротьбою з дезінформацією, розкриває складну російську кампанію, яка націлена не тільки на вплив на громадську думку, а й на глокальне сутнісне маніпулювання великими мовними моделями (LLM) – основою популярних чат-ботів і систем штучного інтелекту. Результати дослідження, опубліковані на початку 2025 року, демонструють, як московська пропагандистська мережа «Правда» успішно заповнила інтернет прокремлівською інформацією, впливаючи на результати деяких з найбільш широко використовуваних у світі інструментів ШІ. Це не лише історія про фейкові новини для пересічних споживачів інформації – це приклад цілеспрямованої маніпуляції цифровими системами ШІ, на які ми все більше (й безоглядніше) покладаємось для орієнтації у світі.
Запущена у квітні 2022 року, після початку широкомасштабного вторгнення Росії в Україну, мережа «Правда» є не просто ще однією пропагандистською машиною. Це, по суті, глобальна цифрова технологія нейтралізації перспективи застосування ШІ для розширення можливостей людей в проблематиці антропологічно-когнітивного протиборства з позацивілізаційними силами сучасності. За даними NewsGuard, тільки у 2024 році вона випустила понад 3,6 мільйона статей, розміщених на більше ніж 150 вебсайтах, орієнтованих на 49 країн і десятки мов. Що якісно та стратегічно відрізняє цю кампанію від попередніх спроб дезінформації – це її явна мета: маніпулювати не лише людьми, а й системами ШІ, що автоматично обробляють інтернет-дані. Аудит NewsGuard 10 провідних чат-ботів, зокрема ChatGPT-4o від OpenAI, Gemini від Google, Copilot від Microsoft та інших, показав, що в 33% випадків ці інструменти повторювали фальшиві твердження «Правди» як факти.
Генеративні моделі ШІ все ще часто можуть також «галюцинувати», створюючи переконливі, але хибні деталі, і редакціям доведеться вирішити, наскільки прозорими вони мають бути при використанні цих інструментів. Достовірність контексту комунікаційно-контентних процесів залишається головною валютою журналістики, і навіть одна помилка з боку ШІ-сервісу може серйозно підірвати довіру і навіть перспективу, яку було важко здобути за роки. Баланс між ефективністю застосування технологій (контентно-джерельна адекватність формування основ для визначення сенсів, смислів та сутностей через змісти та енергетику подачі) та етичними обмеженнями є тим тонким канатом, по якому кожне видання повинно навчитися ходити.
Попри всі труднощі становленя та адекватного застосування, ШІ має комунікаційно-контентний потенціал вдихнути нове життя в журналістику квантової якості, забезпечуючи доступ до ширшої аудиторії. Але ось у чому суть: журналістам доведеться адаптуватися до динамік та наддинамік одночасності – вивчати нові інструменти антропологічно-когнітивного рівня, переосмислювати традиційні та новаційні робочі процеси і використовувати синергетично–творчий підхід, який алгоритмічно-сервісні машини не можуть повторити. Руйнування позацивізаційними силами цифрового світу сучасності – це реальність, і вона болісна. Але якщо редакції адекватно сприйматимуть середовищно-просторові реальності глокального світу та цілком відповідно застосовуватимуть ШІ / ГШІ, це може стати тим поштовхом, який необхідний традиційній журналістиці для процвітання в цифрову епоху.
У кінцевому рахунку історія ШІ в журналістиці – це не про заміну, а про переосмислення. І, звісно, про трансформаційні перетворення в цивілізаційному майбутньому. Біль втрат потенціалів досвіду – особистий, але потенційна віддача від трансформаційних перемог – величезна.
Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»
*OpenAI публікує специфікацію моделі для своїх великих мовних моделей (LLM), що по суті є набором перших принципів, на яких базується їхня робота
Ілюстрація: зображення, згенероване штучним інтелектом Grok