Журналістика (медіасфера) завжди позиціонувала себе як особливу місію (четверту владу). А ще як ремесло. Як фах та професію, що стоїть вище за ринок, гроші та корупцію. У цьому є частка історичної правди, коли медіа виборювали своє право на існування й незалежність.

Але є й незручна частина реальності, адже журналістика ніколи не існувала поза економікою. Вона завжди залежала від грошей (моделі фінансування), від геостратегічних та приватних інтересів, від структури влади, від стану ринкових взаємин в країні функціонування. Просто раніше це було менш помітно.

Сьогодні, в умовах глокальності та паритету горизонтальності в епоху 4 промислової революції, ця залежність стала занадто очевидною (навіть демонізуючою), щоб і далі прикривати її красивими словами-гаслами про покликання та громадянський обов’язок.

Світ розширився, медіасувереність та медіамонополії розтанули в цифровому алгоритмічно-генеративному шумі, де структура та сутність інформації радикально змінилався. Старі бізнес-моделі медіа руйнуються одна за одною, а разом із ними зникає і колишня впевненість у тому, що якісна журналістика здатна сама себе утримувати. Проблема не в тому, що людям більше не потрібна справжня інформація і публічність. Навпаки, нібито, інформації стало більше, ніж будь-коли. Вплив, значущість та цінність медіа не зникли. Вони лише перерозподілилися. Зникли не потреби  —  зникли звичні способи перетворювати інформацію на стійкий бізнес. А формування нової екосистеми адекватної публічності, в умовах мультиплікаційних афектів паразитування на потребі знати і розуміти, потребує нової парадигми участі та відповідальності за стан публічної реальності, в якій живе кожен громадянин, громада, нація та, зрештою, людство.

Саме тому сьогодні так гостро постає питання: хто здатен платити і чим за журналістику завтра? Громадяни? Громади? Ринок? Держава? Союзи держав? Фонди? Мільярдери? Технологічні корпорації? Чи всі разом —  і саме в цьому полягає головна небезпека?

Довгий час журналістика існувала в затишній ілюзії власної винятковості, тому що монопольно втримувала публічність як на національній, так і світовій арені. Їй здавалося, що професійний статус сам по собі гарантує довіру, що суспільна значущість автоматично дає право на особливе становище, а сама професія —  це щось на кшталт моральної надбудови над «брудним» ринком, «проблемним» суспільством чи державністю «з вадами». Але нова цифровізовано-алгоритмічна інформаційно-потокова епоха обнулила ці привілеї.

Сьогодні довіра більше не передається у спадок експертизою медіа-брендовості. Її здобувають щодобово і без права на помилку. Причому часто це вже не великі редакції, а окремі особистості, які вміють говорити з аудиторією напряму  —  без інституційного пафосу, без важкої корпоративної оболонки і без звичної журналістської зверхності.

Це болісний удар по старій медіасистемі статусів та функціоналів. Але ще болісніше   те, що сама структура інформаційного поля в умовах глокальності національних інформаційних просторів та глобальних комунікаційно-контентних просторів симультанної реальності змінилася як за масштабами, так і за експертизою.

І саме тут варто подивитися на один із найпоказовіших кейсів сучасної Європи  —  Угорщину.

Протягом шістнадцяти років при владі перебував уряд, який системно інвестував значні кошти у захоплення або авторитарний контроль медіактивів. Він втручався в рекламний ринок, перекроював фінансові потоки так, що незалежна журналістика ставала економічно майже неможливою.

У цих умовах лояльні до влади бізнесмени отримували можливість скуповувати ослаблені медіа. Далі відбувалася консолідація контролю  і зрештою сформувалася система, в якій 60, 70, а подекуди й до 80 відсотків інформаційної екосистеми опинилися під впливом влади.

Здавалося б, це і є повний контроль. Але саме тут система дала збій.

Основні інвестиції були спрямовані в інституційну журналістику  —  телевізійні канали, радіостанції, великі медіаструктури. Саме ті форми, які ще донедавна визначали інформаційний порядок денний.

Тим часом їхнє значення стрімко зменшувалося  —  не лише в Угорщині, а й в Європі та й загалом у світі. Відбувся глибинний структурно-технологічний зсув: люди дедалі частіше отримують інформацію через платформи, окремих авторів, невеликі, гнучкі, майже невидимі медійні одиниці  —  тих, кого сьогодні дедалі частіше називають «інформаційними підприємцями» або «публічними кураторами контенту».

І саме такі системи виявилися значно менш уразливими до авторитарного контролю. Їхня децентралізована природа робить повне захоплення практично неможливим.

Так, у цьому є свої ризики  —  фрагментація, падіння стандартів, зростання недовіри. І саме тому традиційна журналістика часто дивиться на ці процеси з підозрою ,  іноді цілком обґрунтовано.

Але факт залишається фактом: контролювати розпорошену систему значно складніше, ніж централізовану.

У підсумку виникла парадоксальна ситуація. Медіаімперія, збудована за сотні мільйонів євро, до моменту виборів уже не визначала інформаційний простір так, як раніше. І це стало одним із чинників історичної геостратегічної поразки уряду В. Орбана.

Саме тут оголилася ключова дилема – де закінчується суспільна місія ЗМІ і починається вправно замаскований приватний інтерес владних високопосадовців?

Угорський кейс показує: навіть повний контроль над державними медіа не гарантує контролю над інформацією та станом публічності загалом. Але він переконливо демонструє інше  —  наскільки легко інституційна журналістика може втратити свою функцію і залишитися лише формою. І ця проблема не обмежується державами з авторитарними режимами.

Вона проявляється і в нових західних моделях, де інституційно медіа купуються не заради підтримки журналістики, а як інструмент тотального впливу, інколи геостратегічного масштабу. Тоді інформаційні платформи стають частиною технологічних стратегій, де контентно-комунікаційні проєкти, стилізовані під новини, формують вигідну картину світу для тих, хто їх фінансує.

Ще одна проблема  —  і вона однаково актуальна як для США, так і для Європи, хоча в Європі часто проявляється гостріше,  полягає в тому, що суспільству справді потрібні певні інформаційні сервіси як суспільне благо. Але для них більше не існує життєздатної бізнес-моделі за старою стилістикою.

Це підводить до простого, але незручного висновку, що «ринок» на сучасному рівні розвитку нібито не здатен самостійно забезпечити всю ту журналістику, яка необхідна суспільству.

Далі постає дилема розподілу функціональних ролей.

У США цю функцію частіше бере на себе філантропія. У Європі  —  держава. Важливо розуміти контекст: США  — це величезна країна з глобальними ринками капіталу, потужною рекламною економікою і високим рівнем конкуренції. Це складний, агресивний, але водночас надзвичайно ємний ринок, який відкриває можливості, недоступні для менших країн.

У невеликих економіках — і Україна є показовим прикладом — ринкові провали проявляються значно сильніше, особливо в умовах екзистенційного протистояння практикам глокальної геноцидної агресії колективного путінізму.

Український досвід лише підтверджує, що більшість медійних проєктів опинилися залежними від фінансування міжнародних програм, зокрема USAID. І тут оголюється принципова суперечність. Ми постійно говоримо про довіру як ключову цінність журналістики. Але наскільки стійкою може бути ця довіра, якщо медіа фактично фінансується урядом іншої держави, хоча сама USAID зайняла нішу інституції, що уособлювала експертизу демократії у сфері медіа та публічності?

Формально та за експертизою діяльності  —  це підтримка демократії. По суті  —  це все одно залежність від інституції закордонного походження.

Але й «ринок», як виявилося, не є панацеєю.

У США протягом останніх років венчурний капітал активно інвестував у медіа. Це здавалося новою надією для індустрії. Але реальність виявилася значно жорсткішою. Більшість цих проєктів закінчилися провалом.

Vice, BuzzFeed, Vox, Mic  —  майже всі вони пережили різке падіння. Причина не лише у зміні рекламного ринку чи конкуренції з платформами. Проблема була глибшою: ці компанії були роздуті, втратили відчуття економічної реальності і працювали без тієї дисципліни, яку зазвичай нав’язує ринок.

«Ринок» в минулому змушував створювати продукт, який справді потрібен аудиторії. Коли ж цей світ лінійного тиску зникає  —  починається імітація успіху.

І тут формується ще одна небезпечна тенденція. Якщо гранти для ЗМІ —  державні чи філантропічні  —  стають домінуючими, медіапростір перетворюється на іншу реальність гри, що не є лінійною, а тим паче національною, бо простір стає глокальним і симультанно-горизонтальним, до того ж він не завжди перебуває в руках сил, які сповідують міжнародні норми та правила. Відтак орієнтування відбувається не на конкуренцію за увагу аудиторії, а на конкуренцію за ресурси та зони домінування. Виграє не той, хто створює кращий суспільний продукт, а той, хто краще пише заявки ресурсоутримувачам. Це змінює саму логіку журналістики як виробництва.

Не менш тривожним є фактор власності у сфері публічності. Історія володіння медіа мільярдерами у США є, м’яко кажучи, суперечливою історією успіху. Навіть ті, кого вважали «просвітленими» власниками, зрештою демонстрували, наскільки складно поєднати журналістику і великий капітал без втрати незалежності.

Бо медіа для великого капіталу  —  це не лише бізнес. Це інструмент впливу, домінування. Але ще цікавіше те, що відбувається зараз на стику технологічних індустрій і медіа.

З’являються проєкти, які не є журналістикою у класичному розумінні, але активно використовують її форму та стилістику комунікаційної роботи з людьми. Найпоказовіший приклад  —  TVPN.

Там студія, ведучі, аналітика, рухомі рядки  —  усе виглядає як серйозне ділове телебачення на кшталт CNBC. Але за змістом це інше. Це продукт, який працює на формування позитивного образу лише технологічної індустрії як виключної сфери поклоніння. Його творці відкрито симпатизують лише технологічним індустріям   і саме це робить його привабливим для інвесторів.

Тут вступає в дію інша логіка монетарної вартості проєкту.

Проєкт із мінімальною аудиторією може коштувати сотні мільйонів доларів. Не тому, що його дивляться, а тому, що через нього формують мейнстрімний порядок денний людства.

Подібна логіка працює і в інших кейсах. Наприклад, The Free Press  —  формально журналістське медіа. Але його стрімке зростання багато в чому пояснюється тим, що його позиція ідеологічно співпала з інтересами впливових груп. І саме це забезпечило йому інвестиції.

Отже, успіх визначається не лише якістю контенту. Він визначається збігом із запитом тих, хто контролює ресурси.

Водночас у США частина традиційних медіа намагається адаптуватися. Такі видання, як The Atlantic, уже активно працюють із персональними брендами, інтегрують індивідуальну експертизу в редакційні формати і вчаться використовувати енергію та стилістику авторів.

У Європі цей процес іде повільніше. Там багато медіа інституційно мають статус фортеці, яка досі захищені від ринку  —  через субсидії, інерцію, історичні зв’язки, публічний статус та атрибутивність власного значення. Але ця захищеність послаблює їхню здатність до конкуренції, яка, по суті, вже не є єдиною експертизою існування медіа джерел в сучасних умовах публічності.

А далі ситуація ускладнюється ще більше. Prediction markets,  такі як Kalshi чи Polymarket,  стають новим джерелом грошей для медіа. Фактично це витончена форма азартних ігор, інтегрована в інформаційне середовище.

І журналістика починає входити в цю систему. У перспективі це змінює саму природу професії. Інформація перетворюється ще й на інструмент ставок.

Ще радикальніший приклад  —  Hunter Brook. Це модель, у якій журналістика і фінанси зливаються в одну логіку витискання ресурсів біржових суспільств. Редакція проводить розслідування, публікує матеріал  —  і в той самий момент фінансова структура відкриває позицію, розраховану на падіння акцій компанії. Саме тут проходить нова реальність як найнебезпечніша межа.

Наприклад, одне з їхніх розслідувань стосувалося американської hardware-компанії, чиї компоненти опинилися в російських дронах на лініях бойового зіткнення в Україні. Викриття мало беззаперечну суспільну цінність. Але водночас оголюється інша обставина: чи заробили вони на падінні акцій цієї компанії? Саме в таких моментах журналістика входить у зону ризику, де правда може стати лише побічним продуктом фінансової гри. На цьому тлі важливо зберігати тверезість та адекватнісь сприйняття реальностей, що розширюються.

«Ринок» не зруйнований повністю. Він усе ще здатен підтримувати якісну журналістику. The New York Times і Financial Times  —  приклади того, що це можливо. Але й тут є ключове уточнення – вони працюють на платоспроможну аудиторію самодостатніх громадян.

Там, де є гроші суспільно-збалансованого стану, ринок працює. Там, де гроші обслуговують піраміди ієрархій їх немає  —  виникає провал.

І саме тому субсидії  —  державні чи філантропічні  —  повинні бути надзвичайно точно налаштовані в парадигмі цивілізаційної екосистеми людяності. Вони мають підтримувати ті сегменти, де ринок безсилий, але не руйнувати стимули там, де він ще працює. Інакше вони створюють не рішення,  а нову форму тотальної залежності.

Журналістика більше не може удавати, що вона поза системою громадянських цінностей та інтересів. Вона має або чесно визнати свою цивілізаційну громадянськість —  або втратити право говорити від імені суспільства.

Бо втратити гроші  —  це ризик. Втратити незалежність —  це загроза. Але втратити сенс існування (а заодно й довіру) і продовжувати називати це журналістикою  —  це вже катастрофа наднаціонального масштабу.

Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»

Зображення згенероване ChatGPT