«Або допомагати, або мовчати…»

Захоплення Капітолія як привід задуматися над проблемою соціумного потенціалу брендів і перспективою цивілізаційності суспільства

У 2020 році американські бренди, переважно світові, піддалися серйозному громадянсько-цивілізаційному випробуванню. Йдеться про адекватну відповідність їхньої фірмової стилістики (традиційне рекламне нав’язування свого розуміння життя) реаліям життя громад і ціннісним орієнтирам просторів різних країн, де вони втримують публічне домінування, зокрема через монетизацію та капіталізацію, і плекають власну глобальну перспективу.

Багато хто з потужних брендів призупинили або скасували заплановані довготривалі стандартні рекламні кампанії в останню хвилину. Пов’язано це було з кількома чинниками. Насамперед, з тотальним поширенням коронавіруса, масовими (не лише в США) протестами за права громадян. Передусім в цих виступах піднімалися питання расової справедливості, однак тут проявилася і широка проблематика гендерної сфери: сексуальний шантаж та приниження.

Та з часом кульмінаційними подіями стали суперечливі процеси навколо президентських виборів в США. Якщо розглядати ситуацію з позиції публічної статики комунікаційно-контентного характеру, тобто традиційної практики медійного домінування і прямого активного рекламування-нав’язування (активної безапеляційної пропозиції, ініціативи чи навіть різновидів примусу), то ми фіксуємо відсутність врахування суспільно-соціумних унікальностей та геостратегічно-динамічних особливостей життя країни, континенту чи цілого світу.

Тобто вся увага концентрувалася довкола штучно створеного збурення суспільства (аж до його антагоністичного поділу навпіл), яке майстерно підігрівалося глобальними гравцями, передусім Дональдом Трампом (безапеляційно, в наступальних рекламних стилістиках великих брендів). Його риторика попадала на податливий ґрунт масового невдоволення власним життям значної частини американців (причини такого їхнього становища ми тут не розбираємо).

Відповідно, перебування публічності у зоні статики (концентрації уваги лише на зримих навколишніх проблемах власного життя) призвело до того, що увага щодо суспільного чи геостратегічного життя країн, континентів і світу загалом упала до найнижчої відмітки.

В новому 2021 році ситуація поки що не змінилася на краще. Більшість брендів лише частково враховує феноменальні зміни в глобальному контентному продукуванні та не зважує на гіпершвидкі реакції і реагування соціумно-суспільних середовищ та просторів, що докорінно змінюють ситуативні уподобання й прихильність до значущих брендів.

Якісна та кількісна трансформація каналів донесення елементної бази комунікаційної ситуативності та потокової контентності стали вибуховою реальною альтернативою традиційним ЗМІ. Вони надали можливість наразі діючому президенту США набути унікальної контентно-комунікаційної ваги.

Таку увагу багато хто і досі ігнорує й сприймає лише в оцінках минулого, тобто як випадкову провокацію. Насправді ми є свідками реалізації енергетично-комунікаційного спонукання Дональдом Трампом організованої маси громадян на штурм Капітолія. Масштабну дію невизначеного характеру (тобто не штурм Конгресу, але однозначно масові протести) 45-й президент США готував давно і з завзятою наполегливістю. Роками він звинувачував владні структури, зокрема підпорядковані йому (!?), окремих політиків, ЗМІ в упередженості щодо себе як очільника держави і людини, яка має місію «спасти Америку» та несподівано / передбачувано (?) став промоутером ідеї-руху щодо конспірологічного заговору, відомого як QAnon. Зрештою, Трамп звинуватив у ворожості до себе діючу систему виборів президента (голосування поштою, багатоступінчаста процедура самого вибору тощо) і заявив про свою перемогу на виборах президента.

З позиції статики (минулого) ми маємо ситуацію, яку можемо визначити як серйозні упущення влади (не лише часів 45-го президента США, а й його попередників) щодо своєчасного вирішення проблем суспільства. Недруги США і демократії як такої характеризують нинішні події як «політичний хаос, який увійде в історію».

З позиції комунікаційно-контентної безпеки ми можемо говорити про відсутність розуміння у владі (хоча сам Трамп це підсвідомо вловив), істеблішменті США, ЗМІ та суспільстві трендів динаміки сучасного інформаційного простору та можливостей, які дають креативно вибудовані та вміло спрямовані контентні потоки в умовах наддинаміки.

Тому ситуація довкола виборів 46-го президента США, яка в останні дні перед інавгурацією вилилася в інспіровані протести, має стати серйозним уроком-маркером для американської та світової демократії. Наразі це ще одне мінне поле для традиційно домінуючих практик ЗМІ, на які наразі орієнтується переважна кількість маркетологів.

Тут варто звернути увагу на деякі факти, які дають нам предметне усвідомлення сучасних потенціалів інформаційного простору.

Так, одна з холдингових компаній повідомила, що реакцією на події протягом години після атаки Капітолія було оновлення списків ключових слів. Fox News перестала транслювати рекламні ролики 6 січня приблизно о 13:30, що типово для телевізійних компаній, коли з’являються екстрені новини, адже вони блискавично і глобально змінюють розстановку сил та саме розуміння подій, а відтак і навколишнього світу.

У четвер 7 січня Трамп зобов’язався «упорядкувати» передачу влади 20 січня, хоча при цьому знову уточнив, що він не погоджується з результатами виборів. З огляду на те, що непередбачуваність суспільного хаосу тоді продовжувала охоплювати Вашингтон, маркетологи, схоже, виявили панічну обережність, «заморожуючи» рекламну активність змодельованих раніше тональностей і розроблених стилістик на телебачені та цифрових платформах. Це, очевидно, пояснювалося тим, що реклама з’являтиметься поруч з тривожними та деструктивними новинами, що може призвести до негативного сприйняття рекламних продуктів.

Приймається ще одне рішення – утриматися від запланованих раніше анонсів важливих (як це бачилося напередодні) для брендів подій. За останній рік рекламодавці почали тісніше співпрацювали з медіа-агентствами щодо різних ситуативних змін у суспільстві й швидко призупиняти трансляцію рекламних повідомлень на каналах. Таким чином рекламодавці оперативно реагували на можливі негативи, пов’язані з маркетингом власної продукції, і добивалися їхньої нейтралізації. Тому ми можемо свідчити, що ситуативність комунікаційно-контентних реальностей безапеляційно завойовує право комунікаційно-контентної безпеки на своє фахово-технологічне місце в сучасному світі, зокрема в діяльності глобальних брендів.

Більшість експертів прогнозує, що період рекламного затишшя для брендів триватиме від 24 до 48 годин, але може затягнутися і на довше, якщо заворушення продовжаться, зокрема на локальному рівні.

Принаймні три великих бренди відразу відкликали свої рекламні оголошення, які планувалося транслювати у четвер 7 січня, і PR-агентствам знову довелося консультувати клієнтів, як реагувати на новини, цього разу щодо протестів  прихильників Дональда Трампа у Вашингтоні біля Капітолія. Станом на 17:30 середи (06.02.2021) шість клієнтів холдингу Omnicom призупинили розміщення будь-якого новинного контенту в цифрових і традиційних засобах масової інформації.

ICF Next, маркетингове агентство, що співпрацює з крупними PR-клієнтами, в середу 6 січня сповільнило співпрацю зі ЗМІ. «У 2020 році у нас, на жаль, було багато практики в подоланні цих руйнівних моментів, будь то пандемія або різні соціальні заворушення, – говорить Джеремі Маллман (Jeremy Mullman), партнер компанії. – Гасло, яке ми дали [клієнтам], –  або допомагати, або мовчати».

Тім Калкінс (Tim Calkins), професор з маркетингу Північно-Західного університету, також закликав до обережності. «Якщо ви бренд і планували якусь безтурботну діяльність протягом останніх днів, можливо, у вас виникне бажання переглянути це, бо воно не матиме відношення до тональності країни»,  – зауважив він. За його словами, треба бути особливо уважним до будь-якої активності в соціальних мережах. «Емоції зараз настільки високі, що дуже легко викликати справжній скандал погано продуманим коментарем».

Втім, стає очевидним, що не тільки сам коментар (його зміст) має вагу. Відповідні емоції й звідси – реакції, може викликати навіть його якась частина. Спеціально виокремлена (на ній зосереджує увагу споживач) частина коментаря набуває акцентованої уваги і може отримати самостійне контентне життя (звучання). Так окремий елемент виростає до цілого, що дає підстави говорити про потенціал своєрідних нанотехнологій комунікаційно-контентної безпеки (маніпуляції окремими елементами дозволяють побудувати відповідні структури (мовні) із заданими властивостями / здатностями).

Ступінь концентрації уваги на окремому акценті коментаря, який уособлює бренд, свідчить про те, що комунікаційні процеси та контентна діяльність брендів буде змінюватися від ігнорування суспільного життя (переважна позиція – «поза політикою») до імплементації бренд-місій і візій в реалії життєвих перспектив середовищ та просторів людей. Це докорінно змінить технологічно-креативні показники та інструментарії бренд-позиціонування, незважаючи на небажання традиційних маркетологів, піарників, медіа-монополістів чи будь-кого іншого.

Емі Чероніс (Amy Cheronis), партнер-засновник The Scratch Collective, стверджує: «Якщо кожен бренд буде чекати, поки осяде пил, можна чекати дуже довго. Поки ми усі замкнені в своїх домівках, поглинаючи телебачення і переглядаючи Twitter, існує незаперечна можливість для певних брендів налагодити зв’язок і резонанс. Якщо ви представляєте шоколадні пластівці компанії, яка не має твердої прихильності до проблем дня, я б залишилася в стороні до моменту інавгурації. Але якщо у вас є правдивий і автентичний послужний список в якості бренду, що відстоює свої цінності або те, що правильно, я б дотримувалася цього курсу і транслювала меседж, сповнений співчуттям, розумінням і незбагненною реальністю, якої є наша країна сьогодні».

Комунікаційні процеси потоковості та ситуативності стають трендом сучасного життя горизонтів середовищ громад і просторів територій) докорінно змінюють стилістики промоційної діяльності і пов’язане з нею вибудовування комунікацій, орієнтованих на споживача. Це ще раз доводить, що комунікаційно-контентні характеристики безпеки бренду продовжують залишатися головним питанням для компаній, що прагнуть зберегти позитивний імідж у суспільстві та уникнути протиріч із реальностями життя. Роль офіцерів з безпеки бренду набуває важливості, діяльність некомерційних галузевих організацій, таких як Інститут безпеки бренду (BSI), набирає обертів, оскільки нестабільність (а в парадигмі комунікаційно-контентної безпеки – ситуативна сегментація подій) в суспільстві стає нормою. У травні минулого року BSI випустив перший курс сертифікованих фахівців з безпеки брендів, серед яких були відомі маркетологи, видавці і представники агентств Bank of America, GroupM і NBCUniversal.

Та деякі критики вважають, що заходи із забезпечення безпеки бренду можуть зайти занадто далеко. Це пояснюється тим, що рекламодавці ухиляються від ЗМІ, які висвітлюють критичні історії, а це зрештою знижує доходи видавців. Наприкінці червня Vice Media Group закликала бренди і агентства переглянути свої безпекові стратегії, щоб забезпечити висвітлення поточних подій, включаючи спірні теми. Заклик до дії виник після протестів за расову справедливість після вбивства поліцією Джорджа Флойда, оскільки багато маркетологів додавали такі слова, як «Black Lives Matter», «Protest» і навіть «Black people» у списки блокування.

Марша Кук (Marsha Cooke), старший віце-президент з глобальних новин та спеціальних проєктів назвала це «парадоксом безпеки бренду». Хоча такі стратегії розроблені, щоб утримувати рекламодавців від дискусійної тематики, в результаті їхні маркетингові повідомлення потрапляють у протиріччя з контентом, який «досить далекий від загальнонаціонального обговорення».

Згідно з аналізом Vice Media Group, контент, що пов’язаний зі смертю Джорджа Флойда і протестами, був монетизований на 57% нижче, ніж інший новинний контент. Це, за словами Кук, є результатом того, що бренди і агентства спеціально блокують свою рекламу поруч з якісною журналістикою щодо цих питань. «У деяких випадках кампанії повністю скасовуються через заворушення»,  –  стверджує вона.

«Як ми дізналися протягом 2020 року, надмірне блокування і припинення кампаній під час таких ситуацій, як криза демократії, можуть заподіяти більше шкоди,  – сказав Бен Пломіон (Ben Plomion), директор з розвитку GumGum. – Якісна журналістика залежить від рекламних доходів, і бренди повинні бути в центрі уваги своїх споживачів у важкі часи». Ми констатуємо – це фахова експертна аргументація, яка доводить факт докорінної зміни медійних прийомів ефективності і втрату автономності традиційних рекламних кампаній брендів по відношенню до суспільно-соціумних процесів життя.

Реакція брендів на інформацію про штурм Капітолія була неоднозначною. Bagel Bites написав у Твітері, а потім швидко видалив повідомлення «все це для тих, хто їх ненавидить» з посиланням на прихильників Трампа.

Скріншот посту з облікового запису Bagel Bites

Компанія Axe спробувала дистанціюватися від протестуючого, який, мабуть, залишив балончик зі спреєм для тіла під час штурму Капітолія, і заявила, що засуджує акти насилля і ненависті та вірить у демократичний процес і мирну передачу влади. Частина користувачів соцмережі обрушилася з критикою на бренд, звинуваючи його в лицемірстві, але більшість «аплодувала» компанії за її висловлювання та позицію щодо американської демократії.

Скріншот посту з облікового запису AXE

Низка керівників, зокрема Джеймі Даймон (Jamie Dimon) з JPMorgan Chase і Марк Беніофф (Marc Benioff), теж засудили заворушення, повідомляє The Wall Street Journal.

Аналіз свідчить: споживачі все частіше очікують, що бренди будуть вирішувати складні соціальні проблеми суспільства. Це бажання базується на тому, що громадяни, які десятиріччями (протягом власного життя чи навіть декількох поколінь) підтримують улюблені бренди, сьогодні хочуть від них також отримати підтримку, яка буде мотивувати і допомагати (а не лише фіксувати проблему). Тобто, споживач зараз вибудовує нову стилістику взаємовідносин з виробником улюбленої продукції, який може стати диктатом для брендів. Очевидно, ми спостерігаємо якісний перехід від функціоналу місії бренду, виробленого попередніми роками, до ціннісних орієнтирів візій, спрямованих на перспективу суспільно-громадського розвитку.

Багато компаній на власному гіркому досвіді переконалися, що історія рекламно-маркетингових кампаній минулих часів добігає кінця і варто негайно зайнятися проблематикою комунікаційно-контентного позиціонування бренду на соціально-ціннісній платформі середовищ життя. Наприклад, Gap піддався критиці за твіт, присвячений виборам, в якому закликав червоних і синіх виборців відкласти свої суперечки і об’єднатися. У повідомленні фігурує наполовину червона, наполовину синя «толстовка» з капюшоном, що застібається на блискавку, демонструючи єдність політичних партій.

Чому так сталося? Очевидно тому, що бренд не наважився ідею-цінність єдності розвинути у динамічний багатоетапний та геопозиційно-орієнтований процес / потік, який мав би серію перехідних моделей. Ці моделі несли б історії єднання в США та світі в різні часи та на різних просторах життя споживача. Такий підхід згодом може вивести на рівень громадянського порозуміння і цінностей єднання.

Наразі маркетологи оперують старими методами прямого рекламування-нав’язування. І отримують не лише ігнорування, а й рішучий спротив, бо принижують споживача різкими настирливими пропозиціями, до яких вони не були готові. Який вихід тут вбачається? На нашу думку, слід застосувати дизайнерські рішення щодо розширення номенклатури моделей та технологію комунікаційно-контентного дизайну, а саме: контентну енергетику наближення, різновиди можливостей пояснень та «букети» стилістики спонукань (естетика відчуття та контентне чуття), сприйняття, розуміння громадянського явища, що може перерости у цивілізаційне єднання тощо.

Ми усвідомлюємо, що навіть для деяких середовищ життя у США ця формула занадто швидка і жорстка. Особливо при такій глибині розбрату і неоднозначності суспільно-життєвих поглядів, який моделюють в США та інших країнах так звані трампісти, а по суті – центри позацивілізаційних експансій і агресій. Однак у ситуації, яка складається в США і світі загалом саме такі підходи, за нашими прогнозами, дадуть не лише максимальну ефективність, а й створять цивілізаційну перспективу.

Скріншот посту з облікового запису Gap

Користувачі Twitter звинуватили Gap у використанні президентських виборів в маркетингових цілях, а деякі порівнювали пост з рекламним оголошенням PepsiCo 2017 року і присутністю Кендалл Дженнер серед протестуючих. Pepsi також відмовилася від реклами у зв’язку зі зростанням негативної реакції.

«Часто під час кризи ми бачили, як рекламодавці припиняють показ своїх оголошень із-за побоювання, що вони можуть опинитися поруч з насильницьким або терористичним контентом»,  –  заявила Нандіні Джаммі (Nandini Jammi), співзасновник Check My Ads і Sleeping Giants. «Але те, що ми спостерігаємо сьогодні,   це кульмінація багатьох років дезінформації та екстремізму, які фінансуються рекламою і тими ж безсвідомими бюджетами».

Джаммі вважає, що рекламодавці повинні спрямовувати долари на підтримку авторитетних місцевих і національних новинних каналів, а не робити паузи, оскільки «припинення їхньої реклами зараз не має значення».

Бретт Бруен (Brett Bruen), колишній дипломат під час президентства Барака Обами і виконавчий директор консалтингової фірми Global Situation Room, повідомив Insider, що його компанія ділиться протоколами з клієнтами про те, як діяти під час громадянських заворушень.

На питання стосовно поведінки брендів в цій ситуації, він сказав, що корпорації не повинні мовчати, а «вкладати свої кошти у довгострокові ініціативи, які зміцнюють повагу». Він додав: «Немає недоліку в тому, щоб публічно і агресивно виступати за єдність і повагу. Нам потрібні сильні голоси, щоб використовувати мегафон, який у них є, не тільки для маркетингу, а й для трансляції американської історії».

Очевидність такої позиції випливає з того, що, вони (бренди) вже не просто бізнес чи послуга, а давно є життєвими сервісами чи навіть інфраструктурними платформами життя людей, зорієнтованих на майбутнє. Тому такі потужні формувальники життєвих орієнтирів повинні мати чіткий орієнтуючий / синхронізуючий / координуючий, проте жодним чином не наказовий, голос.

Існує постійна внутрішня суперечність між тим, як маркетологи визначають ефективність  або, принаймні, дієве управління безпекою бренду, і використання реклами для підтримки журналістики. Останнє, за словами більшості рекламодавців, є їхнім бажанням налаштувати певні баланси суспільного консенсусу.

Ця проблема не буде вирішена до тих пір, поки рекламодавці не зможуть думати про безпеку бренду крізь призму функціонального розширення суспільно-соціумних обов’язків бренду в парадигмі різнокольорової палітри сприйняття життя, а не звичного і часто чорного списку заборон чи ухиляння від комунікації.

Рекламодавці мають зрозуміти, що часи статичного домінування, яке вимірювалися значними часовими періодами, інколи роками, майже закінчилися, особливо в США. Наступили часи динамік і наддинамік. І це стосується не лише технологій чи елементарного руху транспорту. Передусім це має відношення до розуміння, а відтак і слідування життєвим орієнтирам і цінностям, які перебирають на себе лідерство в середовищах життя і відкидають в минуле старий світ безперервного статусно-демонстраційного споживання.

Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»

У матеріалі використано фото: Business Insider