Глобальний світ трансформується постійно та повсякчас, тож часті зміни традиційних укладів нашого життя на щось інакше, живіше і модерніше, нас уже не дивує. Та сьогодення докорінно змінило підходи до розуміння ваги комунікаційних можливостей в житті людей і націй.
За останні місяці і навіть тижні ми усвідомили ще й перспективу обмеження прав і свобод, яке може набути нових (не виключено постійних) трактувань. Ну, і звісно докорінно трансформуватимуться базові економічні основи.
Медіа індустрія активно готується до спаду рекламних доходів традиційного характеру, оскільки наслідки від коронавірусу швидкими темпами проявляються у всіх галузях світової економіки.
Регіональні мовники вже відчули пандемійний біль: продажі реклами різко падають із-за тотального перехоплення уваги і навіть розуміння перспектив життя в публічних середовищах населених пунктів різних країн. Так, компанія Neuhoff Communications, до складу якої входить 20 радіостанцій, заявила, що діюча рекламна модель практично знищена, оскільки місцеві підприємства закриваються. Іронія полягає в тому, що саме зараз спостерігається найбільший попит на місцеві новини, які потребують інших темпів та форматів подачі, адже концентрація уваги на коронавірусній тематиці генерує трафік, який в п’ять разів перевищує середньодобовий. Прецедентний спалах вірусу і очікувано традиційна економічна рецесія можуть привести традиційну медіа індустрію до краху. І це в час, коли формується новий тренд якісного розуміння соціальних горизонтів національного через ситуаційно-глобальне бачення і розуміння потокових контентних процесів – людям зараз потрібен доступ до місцевих новин та інформації значно більше, ніж будь-коли раніше.
А ось видавцям національного рівня, можливо, доведеться зіткнутися і з проблемою іншого ґатунку: медійні бренди і комунікаційно-контентні платформи додають словосполучення, пов’язані з COVID-19, у перелік блокування ключових слів. Це звужує фахову можливість адекватного висвітлення швидких змін в процесах перебігу пандемії.
Швидкість та масштаб споживання контенту населенням в умовах тотальних карантинів зростає геометрично. Це призвело до деяких приголомшливих результатів у пошуку сторінок медійних організацій, як свідчать дані вимірювання технологічної компанії з веб-аналітики та оптимізації контенту Parse.ly
Так, найпопулярнішою на сайті The Washington Post була серія графіків, що відображали поширення коронавірусу з різним ступенем соціального дистанціювання [1].
На інфографіці шкала часу йде вправо, коричневий колір — це хворі, зелений — здорові, а рожевий — ті, хто вилікувався.
BBC News зафіксував найбільшу аудиторію з 2015 року — 11,7 млн глядачів в тиждень. Це на 70% більше, ніж у 2019 році. Аудиторія Channel 4 фактично подвоїлася за 10 днів.
Оскільки глобальний інтерес, а значить і довга перспектива втримання публічної уваги до “сoronavirus” зросли, видавці запустили безліч pop-up продуктів, присвячених цій хворобі, включаючи інформаційні бюлетені, подкасти, live-блоги і навіть службу обміну текстовими повідомленнями. Але здатність паблішерів монетизувати ці продукти досить обмежена тому, що вони наразі лише фіксують процеси перебігу хвороби та висвітлюють умови, в яких вона відбувається. На жаль, вони ігнорують інші очевидні можливості, які відкрила ця криза в медіа індустрії. Ці можливості насамперед пов’язані із потоковими комунікаційно-контентними сервісами та інфраструктурними рішеннями контентного творення.
Згідно з даними Integral Ad Science, у лютому «коронавірус» став другим за поширеністю словом у «чорному» списку для новинних видавців (у січні був восьмим) . Він блокувався більше 38 мільйонів разів у новинних доменах [2].
Списки ключових слів забороняють показ оголошень поруч з контентом, який може бути нерелевантним та небажаним, на підставі появи певних слів в URL-адресі статті.
Темпи блокування прискорюються, бо все більше рекламодавців додають слово в свої реєстри, а обсяг інформації про спалах зростає. DoubleVerify, провідна програмна платформа з вимірювання цифрових медіа, даних і аналітики, виявила, що обсяг заблокованого контенту через те, що він пов’язаний з коронавірусом, за останній тиждень збільшився на 80% (значна частина контенту містила терміни “коронавірус” або “covid 19”).
Кілька випадків, коли провайдери верифікації контенту блокували рекламу на головній сторінці таких видань як The Wall Street Journal та The New York Times викликали переполох у соціальних мережах [3]
Скріншот облікового запису в Тwitter
Тепер DoubleVerify та Integral Ad Science публікують у кожному блозі інформацію про методологію класифікації контенту, відповідно до того, як цикл новин про коронавірус набирає обертів.
Скріншот облікового запису в Тwitter
Діджитал-платформи – sell-side s buy-side – не залежать виключно від монетизації контенту про вірус, тому вони можуть знайти свої показники в інших місцях. Але на новинних сайтах, які все більше висвітлюють епідемію, спостерігається зниження рівня цінової політики щодо рекламної продукції.
Це впливає на Programmatic рекламу, яка, зазвичай, дає нижчі ціни за тисячу показів, ніж пряма реклама для новин – динаміка погіршує висвітлення публікаціями таких явищ як стихійні лиха.
Щоб зрозуміти глибину проблеми слід пам’ятати – день рекламного розміщення на головній сторінці Guardian коштує $ 98000 (згідно з прайсом). Виникає питання – чому інфраструктурні діджитал-платформи за формальними ознаками корегують фаховий контент? Такий підхід підкреслює формалізм і неадекватність обмежень на тлі сучасних явищ та процесів глобального комунікаційно-контентного простору.
За перші два тижні березня британські видання не дорахувалися 20% рекламних доходів з головної сторінки у порівнянні з першим тижнем лютого. І на 40% скоротився таргетинг на головні сторінки новинних видань на відкритих рекламних біржах.
З іншого боку, так багато брендів заблокували “коронавірус”, що це фактично створило можливості ціноутворення для рекламодавців в категоріях CPG і фармацевтики.
Спостерігається сплеск оманливої реклами на новинних ресурсах. Вона створює відчуття терміновості, спонукає до невиважених дій, формує у споживачів стани руйнівної психіко-фізичної паніки, оскільки фокусує увагу на обмежених запасах масок або гарантує лікування чи безапеляційне запобігання епідемії. Все це в сукупності призводить до негативного користувацького досвіду, який може продукувати і фатальні наслідки.
Як діяти в такій ситуації? Компанія DoubleVerify радить своїм клієнтам переглянути блок-листи і прибрати слова, пов’язані з «natural disasters» (в цю категорію DoubleVerify включила епідемію коронавіруса). Нові keyword verticals від GeoEdge не тільки захищають від зловмисної активності, але й вирішують проблеми якості, дозволяючи видавцям і платформам контролювати свої рекламні ресурси і скорочувати неприйнятну рекламу, пов’язану з пандемійним спалахом. Коли бренду буде зручно розміщувати рекламні оголошення поруч з освітнім контентом про COVID-19, але не контентом, пов’язаним з трагедіями від пандемії, новий інструментарій від компанії Comscore забезпечить такий рівень контролю.
YouTube теж повідомив про блокування реклами у відео, якщо в ньому містилася більше ніж “швидкоплинна згадка” про коронавірус (через політику про так звані делікатні теми). Але пізніше переглянув своє рішення і дозволив монетизувати деякі ролики, пов’язані з SARS-CoV-2.
Пандемія коронавіруса безпрецедентна з позиції легалізації явищ (процесів, феноменів, стандартів, методик, підходів), якими опікується комунікаційно-контентна безпека, саме через потоковість та одночасну надлишкову кількість контенту у всіх національних просторах країн і планети загалом. Концентрація публічної уваги до суті та до якості потокового контенту, що генерується, і глобального інтересу до пандемії вимагають докорінної зміни підходів до засад та інфраструктурних рішень медіа індустрії. Для маркетингової і рекламної індустрії було б особливо корисно використати креативний потенціал, мультиформатні, асиметричні, змодеровані сценарні рішення та взяти адекватну участь у швидкоплинному динамічному процесі боротьби за захоплення та втримання уваги в розширені імплементаційних процесів контенту добра та мирної перспективи.
Ліна Вежель
Посилання:
- https://texty.org.ua/fragments/100473/genialna-vizualizaciya-danyh-yaka-dozvolyaye-pobachyty-efekt-vid-riznyh-sposobiv-borotby-z-koronavirusom/
- https://digiday.com/media/im-frustrated-treat-stories-publishers-find-coronavirus-keyword-blocking-drop-ad-demand-homepage-placements/
- https://www.adweek.com/digital/can-the-coronavirus-crisis-prompt-a-correction-in-brand-safety-tactics/
Be the first to comment on "Новинний бізнес в епоху COVID-19: дистанціювання брендів та інші прикрощі"