Starbucks & Facebook: чому бойкот соціальних мереж контрпродуктивний?

Згідно зі звітом BuzzFeed News, Starbucks розглядає можливість виходу із соціальної мережі Facebook. Причина цього – потік ненависних коментарів до публікацій кавової компанії, пов’язаних з проблемами соціальної справедливості.

Однак, на наш погляд, проблема компанії полягає не в конкретному лавиноподібному хейтингу, а в необхідності змінювати відношення до сучасного світу, який стає динамічним в діях, оцінках, сприйнятті чи відторгненні усталених явищ, передусім соціальних. Кавовий ритейл-гігант, як інші глобальні бренди, на жаль, досі не розібрався в якісних трансформаціях сучасності в парадигмі ККБ. Він є сервісом, який надає соціальні послуги і завдяки масштабам діяльності трансформувався в глобальне явище. А от розуміння певних процесів, зокрема щодо свого місця і ролі в сучасному світі, змін навколишньої дійсності для менеджменту компанії, очевидно, залишається в минулому.

Великі компанії і, зокрема монополісти, стрімко втрачають ієрархічні привілеї. Натомість на них покладається тягар відповідальності в парадигмі зростаючої боротьби за живучість мирної цивілізації.

Менеджменту стратегування великих компаній доцільно було б розібратися в питаннях сутності та відмінностей таких явищ як сучасна діджитал та крипто мережі, що являє собою глобальна технологічно-інфраструктурна платформа присутності в життєвих процесах сучасності. Очевидно, потрібні дослідження за цими напрямами.

До речі, такі напрацювання є в ЦККБ. За гіпотезою фахівців ЦККБ на сьогодні ні Facebook, ні Instagram, ні YouTube, як і деякі китайські й навіть російсько-путінські компанії, не є суто мережами. Вони вийшли на масштаб глобальних технологічно-інфраструктурних платформ. Водночас не слід забувати про парадокс глолокальності – якщо локальна мережа чи сервіс-застосунок стикається із виходом із співробітництва з певною компанією, як от у випадку з бойкотом такого гігантського клієнта як Starbucks, то це нині стає проблемою передусім самого клієнта. Інфраструктурно-просторова платформа все одно залишається у виграші, оскільки вона і надалі вона диктує своїми темпоритмічними динаміками масштабність рівня присутності будь-якого бренд-сервісу (наприклад, того ж Starbucks).

Тоді можливо/очевидно, що саме в цих масштабах і темпах негативні конотації в коментарях не мають значення?… Виходячи з парадигми комунікаційно-контентної безпеки, слід не забувати, що бойкоти, обмеження, демарші навіть подібного масштабу гравців зараз є досить корисною річчю (передусім для Facebook), бо вони генерують потоки різноякісних емоцій, а це призводить до збільшення капіталізації платформи. До того ж, у наддинаміках глобальності втрачаються індикатори правильності чи позитивності. Головним стає енергія першості, яка має стилістику справедливості, яка є повсюдною в парадигмі цивілізаційної місії.

Брендам подібного масштабу варто задуматися над пошуком своєї екосистеми візії, оскільки вони давно вже переросли свою поточну місію.

BuzzFeed посилається на внутрішні обговорення між співробітниками Facebook, які відповідають за відносини платформи з брендом.

«Starbucks знаходиться в процесі оцінки своєї органічної присутності на FB, і чи повинні вони взагалі продовжувати свою присутність на платформі»,  –  йдеться в електронному листі працівника соцмережі колегам. Тобто, питання органічної присутності теж зараз відкрите і проблемне, бо воно будується на минулому, а не на сучасному світі динамік та наддинамік.

«Кожен раз, коли вони публікують (органічно) повідомлення про соціальні проблеми або свою місію та цінності праці (наприклад, BLM, LGBTQ, стійкість / зміна клімату), стикаються з негативними / нечутливими, ненависними коментарями до їхніх постів»

Співробітник додав, що ритейлер кави щосили намагається стримувати ненависницькі відповіді на повідомлення і не може відключити коментарі на своїй сторінці. Керівництво Starbucks також прагне зрозуміти, як алгоритми Facebook модерують або підсилюють коментарі до постів.

Переоцінка Starbucks своєї присутності в Facebook відбувається на тлі більш широкого вираження ненависті та дезінформації, що продовжують поширюватися на платформі.

Представник Starbucks Санджой Гулд (Sanja Gould) не підтвердила, чи розглядає компанія можливість видалення своєї сторінки в Facebook, але заявила, що кавова корпорація виступає «проти розпалювання ненависті».

«Не дивлячись на те, що були внесені деякі зміни, ми вважаємо, що можна зробити більше для створення дружелюбних та інклюзивних онлайн-спільнот»,  – наголосила вона у своїй заяві. «Ми працюємо спільно з усіма компаніями, з якими ведемо бізнес, щоб гарантувати, що будь-яка реклама, яка створюється від нашого імені, відповідає стандартам нашого бренду».

Хоча Starbucks раніше стикався з критикою за заборону своїм співробітникам демонструвати підтримку Black Lives Matter, компанія регулярно публікує повідомлення про проблеми соціальної справедливості на своїй сторінці в Facebook. Нещодавно кавовий гігант відреагував на звинувачення Дерека Шовіна у вбивстві Джорджа Флойда та на хвилю антиазіатських атак в США. Однак ці пости стали приманкою для розгніваних, а іноді і расистських послідовників, які не погоджуються з позицією компанії з політичних та соціальних питань.

Starbucks, безумовно, не перша компанія, що висловлює побоювання з приводу розпалювання ненависті і дезінформації на платформі. Минулого року бойкот під назвою #StopHateForProfit призвів до того, що тисячі рекламодавців призупинили оголошення або скоротили витрати у соцмережі, поки техногігант не пообіцяв боротися з дезінформаційними кампаніями та расистським тероризуванням.

Загрози скорочення реклами не вплинули на зростання доходів Facebook, а досягли приблизно $86 млрд у 2020 році, що на 22% більше, ніж в 2019 році.

На піку страйку було прийнято правильне стратегічне рішення  –  провести переговори з Всесвітньою федерацією рекламодавців і узгодити набір загальних визначень щодо мови ненависті, агресії і булінгу. Техногігант створив Наглядову раду з 20 членів, серед яких експрем’єр-міністр Данії, колишній головний редактор газети Guardian, вчені-юристи, експерти з прав людини і журналісти. Це правління, наприклад, підтримало блокування профілю екс-президента США Дональда Трампа, але вважає, що безстрокове блокування облікового запису було помилковим. Наглядова рада Facebook є незалежним органом, покликаним вирішувати суперечливі ситуації щодо соціальної мережі. Її рішення є остаточними й не можуть бути оскарженими.

Рашад Робінсон (Rashad Robinson), президент “Color of Change”, сказав, що його надихнула ідея Starbucks залишити соцмережу, але зазначив, що зміни відбудуться не тільки «якщо корпорації припинять рекламу». Він закликав законодавців вжити заходів і ввести закони, що регулюють діяльність мережево-інфраструктурного техногіганта.

«Я бачу, що інші компанії приєднуються до Starbucks, але якщо Facebook не буде підзвітний набору правил і стандартів, то їхній вихід з Facebook не змінить Facebook»,  –  зауважив Робінсон.

У середу (19 травня) Facebook опублікував звіт про дотримання стандартів спільноти за перший квартал 2021 року, а також декілька оголошень на додаток. Перше  –  це новий онлайн-центр прозорості для Facebook (ви можете знайти його на сайті transparent.fb.com), в якому зберігаються всі звіти та різні документи про політику компанії і про те, як вона їх забезпечує.

Інші платформи пішли далі щодо цього питання  – минулого року TikTok відкрив Центр прозорості та підзвітності в Лос-Анджелесі і навіть пообіцяв дозволити регулюючим органам перевіряти свої алгоритми.

Друге, більш важливе оголошення Facebook полягає в тому, що дані в його звітах про дотримання стандартів спільноти вперше будуть перевірятися сторонньою фірмою.

Прагнучи озброїти своїх керівників переконливими тезами для обговорення, платформи вже багато років випускають «звіти про прозорість»  – дані про зловмисні дії на своїх мережах (власні дослідження), з розбивкою за категоріями і інформацією, що публікуються на регулярній основі. Але BigTech настільки великі і по суті непізнавані для сторонніх, що змушують політиків, вчених і журналістів покладатися на різні хитрощі та обхідні шляхи, щоб хоча б частково зрозуміти специфіку інтеракцій на публічних майданчиках в Інтернеті.

«Багато вимог бойкоту вже якимось чином задовольняються платформою»,  –  вважає Каллум МакКахон (Callum McCahon), виконавчий директор зі стратегії та партнер Born Social.

«Хоча бойкот не був ефективним у досягненні заявленої мети, це не означає, що напрямок дії був неправильним. У всякому разі, це підсилило той факт, наскільки важливо для брендів зайняти правильну позицію в соціальних питаннях і готовності підтримати їх  –  чіткий сигнал для всіх медіа».

Ці дії, однак, не мають відношення до масштабів ненависницьких висловлювань, які циркулюють на ресурсі щодня. А для рекламодавців, які зосередили свої зусилля на соціальній справедливості, проблема і досі не вирішена.

Минулого місяця британські спортивні команди, спортсмени, спортивні організації та великі спонсори, такі як Adidas, Barclays і Budweiser, приєдналися до чотириденного бойкоту соціальних мереж у межах боротьби з дискримінацією та расизмом, що розпочався 30 квітня і тривав до 3 травня.

«Manchester United» нещодавно опублікував дослідження про зловживання відносно своїх гравців, які є одними з найпопулярнішими і відомими у світі. Кількість расистських, гомофобних та образливих коментарів збільшилася на 350%  –  близько 3300 повідомлень.

Англійська прем’єр-ліга заявила: «Ми знаємо, що бойкот сам по собі не викорінить це, тому ми продовжимо вживати активних заходів, закликаючи до змін». Ліга раніше зажадала від соціальних мереж «ефективної перевірки» користувачів з вимогою введення особистих даних при відправці повідомлення, щоб краще виявляти зловмисників, з подальшими «реальними наслідками», включаючи заборони, блокування від повторної реєстрації та інформування правоохоронних органів. Критики відразу ж вказали на те, що «паспорт соціальних мереж» також вплине на групи людей в світі, які виступають, наприклад, проти репресивних режимів. І, нарешті, закликали до звітування про те, як платформи планують «викорінити дискримінаційні зловживання».

Чи зміг футбол домогтися успіху там, де провалилися найбільші світові бренди та змусити змінитися Big Tech або людей, які користуються їхніми послугами?

Тепер з’явився новий об’єкт для цькування.

Реклама Starbucks за останні кілька років була зосереджена на таких питаннях, як захист навколишнього середовища, ЛГБТ+рівність, расова дискримінація. Більше 36 мільйонів чоловік стежать за сторінкою мережі кав’ярень на Facebook, і аналіз повідомлень за березень з цієї тематики показує, що в середньому вони отримували кілька сотень коментарів; пост, пов’язаний з рухом Stop Asian Hate, залучив 2700 чоловік. Модерація мови ненависті на цьому рівні може виявитися просто нездійсненним завданням для однієї тільки Starbucks.

«Бренди, які заявляють про соціальні проблеми, зазвичай, отримують велику підтримку з боку своєї основної спільноти, бо вони витрачають час на створення цієї спільноти»,  –  пояснює Ешлі Кукслі (Ashley Cooksley), керуючий директор The Social Element. «Але ці заяви часто залучають тих, кого я б назвав «мотивованими недоброзичливцями»: людей, які, можливо, не взаємодіють з брендом, але будуть критикувати бренд через його соціальну позицію. Важливо розрізняти ці два аспекти і знати, як посилити потрібні голоси, не дозволяючи хулителям взяти верх».

Схоже, що недоброзичливці Starbucks виграють. І не тільки. Ерік Цай (Eric Tsai), старший директор зі стратегії We Are Social New York, стверджує, що це проблема, яка викликає занепокоєння у багатьох його клієнтів, які зосереджені на соціальних, екологічних та інших питаннях, незважаючи на обіцянки Facebook краще модерувати контент.

«Я бачив безперервний потік негативних повідомлень про низку брендів від Patagonia, оскільки це стосується її екологічної активності, до Coca-Cola  –  по всім її брендам. Я був частиною команди, яка багато років тому створювала пости Pride Oreo, які незалежно від позитивних відгуків у пресі залучали величезну кількість негативних коментарів».

Не можна уникнути отримання негативних коментарів, якщо ви не вимкнете цю функцію. В іншому випадку потрібно найняти дуже досвідченого менеджера спільноти, щоб вручну керувати коментарями у міру їх надходження.

У Еріка Цая є набір протоколів з ескалації для всіх своїх клієнтів, і він намагається «проактивно взаємодіяти» з тими, хто публікує негативний контент, але визнає, що рідко бачив такий обсяг ненависницьких висловлювань або негативних постів, як у Starbucks.

Отже, бренди поки що вдаються або до відключення коментарів, або до взаємодії з хейтмейкерами, не усвідомлюючи, що соціальні мережі  –  це наддинамічне середовище, в якому реакція на контент відбувається в режимі реального часу, а люди з подібними поглядами на ту чи іншу соціальну проблему миттєво знаходять один одного, генерують коментарі, меми, публікації, створюють цілі онлайн світи, які зміцнюють їхній світогляд, а потім прориваються в мейнстрім. Тому фокус з розмов про невирішені соціальні питання повинен зміститися на реальні дії компаній як відповідь на зовнішні очікування, щоб не залишитися на узбіччі життєвої траєкторії.

Агресія, яку Starbucks відчуває від своєї присутності в соціальних мережах,   це лише верхівка айсберга, того, що дійсно відбувається сьогодні в світі. Facebook продовжує залишатися майданчиком для поганих акторів, і з часом ми будемо бачити ще більше ненависті, ворожнечі та приниження.

Зловживання в соціальних мережах давно стали частиною користувацького досвіду, переважно тому, що всі основні платформи ігнорують їх. Ніякий тиск з боку громадськості не призвів до того, щоб BigTech взяли відповідальність за токсичну поведінку людей, які використовують їхню інфраструктуру. Хоча цілі компанії, безсумнівно, гідні, їхнє досягнення здається неминучим. Як і інші бойкоти соціальних мереж, цей, крок швидше за все, посилить проблеми, які сподівається виправити.

Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»

Фото: Mark Makela / Reuters