Зміна стилістики платформ: чому не резонує розкіш та естетика Instagram?

Геостратегічні трансформації та вікові втрати соціальних мереж

За сімнадцять років свого існування Facebook із студентської соціальної мережі перетворилась на одного із найвпливовіших гравців інформаційного простору планети. З часом платформа набирала вагу у світі політики і, звісно, це відповідним чином впливало на видозміну контенту і його якість.

Останнім часом, десь років зо п’ять, Facebook був переповнений некоректними політичними мемами, ностальгуванням за минулим ровесників-однокласників, критичними висловлюваннями бумерів. А потім його стала розпинати мова ненависті, сторінки заполонила дезінформація, гламурні імітації чередувалися з активністю неймовірної кількості тролів і ботів, які розпинали чергову жертву, зазвичай політиків та державних діячів, і часто вводили в оману пересічних користувачів. Не своєчасне реагування керівництва компанії на такі масштабні зміни та відсутність якісної модерації контенту призвело до репутаційних і фінансових втрат – правозахисні організації розгорнули кампанію #StopHateforProfit, в межах діяльності якої кілька сотень найпотужніших рекламодавців припинили партнерські відносини з Facebook.

В цій ситуації користувачі стали формувати групи за інтересами чи вподобаннями. Та частина їх відреагувала більш кардинально. Зокрема, міленіали не стали перейматися проблемами, які «обсіли» платформу. Радикалізація контенту лише прискорила їхню втечу в цифровий світ Instagram ,  захоплююче місце пафосної ідилії, здатне надихнути оригінальністю естетичних зображень і приємною атмосферою загалом.

Платформа Instagram почала використовувати digital можливості побудови комунікаційно-контентної реальності спільноти за допомогою домінуючої візуальної комунікації. Її ініціювали молоді люди, «засипані» текстовими повідомленнями, постійними оновленнями статусу та безупинною інформацією в блогах – вони потребували більш простого (життєвого), швидкого (динамічного) і експресивного (енергетично-емоційного) середовища для донесення світові своїх, зазвичай ситуаційних, історій. Snapchat з функцією Stories cтав прикладом для наслідування і вже у 2018 році 300 мільйонів користувачів Instagram щодня публікували фотографії і відео, які зникали через 24 години.

Оскільки Instagram виріс до більш ніж 1 мільярда щомісячних користувачів, він сформував і наразі втримує моду на особливий, інтригуючий і невловимий стиль фіксації життєвих миттєвостей комфорту, заможної успішності і краси: яскраві стіни, майстерно оформлені філіжанки латте і тости з авокадо, і все з ретельно продуманою, кольорово коректною і водночас глянцево-пафосною естетикою окремішності. Волелюбність, спроможність, гонор, щира радість на увесь світ від створеного моменту, невимушена розкіш, молодість, популярність: ці всі почуття були настільки переповнені життям, що світові бренди захотіли з часом асоціювати їх зі своєю продукцією.

Але серед сучасних геостратегічних трансформацій та актуальних трендів є на сьогодні домінуючий – часовий термін якісної придатності. То ж тепер рожеві стіни та пастельні макаруни відходять на другий план, а можливо – і у минуле.

Від мінімалістичної естетики гламурної розміреної тиші відмовляються на користь яскравих, контрастних кольорів і великих літер. Відредаговані фотографії (ще не діпфейки), що нагадують про безтурботний спосіб життя та масу зайвого часу, замінюються недосконалими домашніми віньєтками – динаміки життя вимагають інших форм фіксації життєвих реалізацій. Бачимо наростаючі масштаби поточної тенденції, що притаманна візуальній платформі: постановочні і відшліфовані фотографії, що робилися професійною камерою під певний проект і редагувалися до блискучої досконалості, починають отримувати все менше і менше реакцій та системної уваги.

Тоді як міленіали тягли DSLR-камери на пляж і опановували основи ретуші для отримання ідеальної картинки, нове покоління переважно надихається нередагованими знімками ситуативної справжності і оригінального бачення життєвих моментів.

Менше наступального макіяжу, зручний одяг, адаптований до сезонів не модних показів, а кліматично-ландшафтних особливостей. Без фільтрів і ретуші. Ці молоді люди підкреслюють свою особистість, цивілізаційну гідність, доводячи, що бути «крутим» не означає мати ідеальний обліковий запис в Instagram. Деякі підтверджують концепцію, публікуючи фотографії, протилежні «кодам» Instagram, з доброю часткою гумору і навіть сарказму.

«Раніше лідери думок говорили: «О ні, це не вписується», або тільки розміщували фото, зняті при певному світлі чи в певному стилі»,  –  вважає Лінсі Ітон (Lynsey Eaton), співзасновниця маркетингового агентства Estate Five. – Для покоління Z правил немає взагалі».

Все, що здається постановочним, настільки ж небажано для покоління Z, як і нефільтровані фотографії для міленіалів.

«Люди мого покоління схильні бути тими, хто вони є, а не вигадувати фальшиву особистість,  –  стверджує Різ Блютштейн (Reese Blutstein), яка набрала понад 326 тис. фоловерів, публікуючи свої фотографії без ретуші. –  Ми хочемо показати, як реальна людина робить круті речі, ми не намагаємося створювати той ідеальний образ, якого насправді немає».

Хоча культ ідеалізованої краси став нормою в Instagram, люди поступово втомлюються від імітації пафосної оманливості. Користувачі соцмереж намагаються встановити більш особистий контакт з брендами, своїми улюбленими інфлуенсерами або знаменитостями, в життєвих горизонтах. Причому без підкреслених ієрархічних олімпів та зберігаючи при цьому повагу і увагу до них. Здебільшого вони це розуміють і не намагаються знову, як раніше, сховатися за комунікаційно-контентними вимірами цифрової недосяжності. Вони хочуть по справжньому відчувати та бачити, що відбувається за лаштунками – як хороше, так і погане, бо навіть у «гламурних і відомих» бувають справжні, далеко не ідеальні моменти у житті. Вони потребують партнерського діалогу дорослого, справжнього життя. Адже вони досить зрілі не за віковими показниками, а за життєвими кейсами реалізації сучасних комунікаційно-контентних можливостей глобального світу знань, вмінь, навиків, які досі були недосяжними для багатьох вікових категорій.

«Те, що раніше працювало, більше не працює,  –  переконує генеральний директор менеджмент-платформи для інфлуенсерів Fohr Джеймс Норд.  –  Вперше інфлуенсери стикаються з проблемою: як мені продовжувати рости, коли змінюються смаки? Рік тому можна було викласти зображення рук з класним манікюром, які тримають кавову чашку, і згрібати лайки  –  тепер люди від такого просто відписуються».

Поєднання стилістичного формату контентно-комунікаційної гламурно-окремішної зверхності Instagram з подіями 2020 року стало вже несумісним та некоректним і призвело до руйнації надихаючих фантазій імітаційного походження, що транслювалися легіоном впливових особистостей світу. Згідно зі звітом Reuters Institute Digital News Report за 2020 рік, застосування Instagram для отримання новин збільшилося вдвічі з 2018 року. Крім того, громадянські заворушення, протестні акції і потрясіння 2020 року призвели до того, що більшість людей почала використовувати застосунок для оцінки поточних подій. Для брендів це означало адаптацію до нової реальності.

Раніше «ти міг бути на пляжі в Тулумі, або наступного дня в гарній кав’ярні в Парижі. Це було надихаюче»,  –  вважає Мей Карвовський (Mae Karwowski), генеральна директорка і засновниця influencer агентства Obviously. «Але зараз це більше схоже на те, що ти насправді робиш? Що тебе хвилює? Чим ти захоплюєшся? Про що ти хочеш поговорити?”

Користувачі Instagram тепер «більше шукають інформацію про нашу реальність або про те, що думають про неї інші люди, замість того, щоб намагатися втекти від цієї реальності», – стверджує Кортні Емері (Courtney Emery), директорка з культурної стратегії компанії цифрового маркетингу Sparks & Honey.

Якщо 2019 рік ознаменував занепад естетики Instagram, то 2020 рік практично унеможливив «інстаграмні» заходи, подорожі, обіди і святкування. Це, звісно, не зупинило багатьох впливових осіб і знаменитостей від спроб “продовжувати банкет”, але їхні дії призводили до шквалу критики, докорів та звинувачень користувачів.

Так, американська телезірка і бізнесвумен Кім Кардашьян-Уест відсвяткувала свій день народження, орендувавши острів разом з сім’єю та друзями. Фотографії були розміщені на її сторінках у соцмережах і шанувальники жорстко розкритикували її за демонстрацію розкішного способу життя під час пандемічної кризи. Інші висловили незадоволення за недотримання правил безпеки. «Багаті відчувають себе нормально на приватному острові, а звичайні люди навіть не можуть відзначити День подяки і Різдво», «Я не бачила мою сім’ю з лютого!», «Як можна робити вигляд, що все в порядку, сидячи на приватному острові?» «Кім, люди дивляться через відеозв’язок, як їхні близькі вмирають, а ти публікуєш такі фото. Огидно», — коментували користувачі.

Негативна реакція на пости не оминає і українських зірок. Співачку Олю Полякову нещодавно піддали критиці за відпочинок на Мальдівах, куди вона полетіла разом зі своєю сім’єю  –  чоловіком і двома дітьми.

Полякова розмістила в Instagram фотографії в купальнику. На них вона лежить в гамаку, який розташований над водою. При цьому фанати згадали Олі, як вона жалілася на те, що у неї немає грошей сидіти на карантині. А ось, за їхніми словами, на Мальдіви у неї гроші знайшлися.

«Коли люди намагалися публікувати більш традиційний ескапістський контент в Instagram, це виглядало просто фальшиво»,  –  наголошує Емері. «Знаменитості, туристичні блогери та інші повинні були навчитися цьому на власному гіркому досвіді»

Влітку рух Black Lives Matter викликав серйозне зрушення на платформі, спонукавши не тільки впливових осіб і компанії, але і звичайних користувачів частіше публікувати повідомлення про соціальні проблеми. З тих пір бренди стали більш охоче висловлюватися з таких питань, як вибори, бунт в Капітолії та інавгурація.

«Маркетинг у режимі real time вже деякий час є основною темою в соціальних мережах,  – зауважує Чандра Кукс (Chandra Cooks), директорка з маркетингу Mented Beauty. «Безумовно, стався масштабний зсув, оскільки політичний клімат призводить до дисонансу, і рух Black Lives Matter досяг свого переломного моменту. Старий девіз «сфокусуйся на бренді» більше не підходить. Стало занадто складно мовчати при будь-яких обставинах, особливо коли бренди орієнтуються на свою місію, а також на клієнтів, яких вони хочуть обслуговувати».

Бренд Селени Гомес Rare Beauty, що був запущений на початку вересня минулого року, мав на меті «зруйнувати нереалістичні стандарти досконалості», і використовував власну платформу для зниження стигматизації психічного здоров’я. У день штурму Капітолія він розміщував інформацію про ресурси з психіатричної допомоги для своїх послідовників.

Помітні зрушення у комунікаційно-контентній подачі в Instagram почався ще до пандемії. Специфіка алгоритму і нові функції, такі як публікація повідомлення в сторіз, уможливили створення ситуативного контенту. Причому не просто фіксації моменту, а демонстрації різних видів поєднання енергетики та емоційного потенціалу не тільки автора, а й місця та настрою середовища, яке презентується.

«У процесі розвитку функцій Instagram люди змінювали те, чим вони діляться. Instagram Live і Stories дозволяють створювати більш реальний, автентичний, розмовний контент»,  – сказала Кеті Велч (Katie Welch), директорка з маркетингу компанії Rare Beauty. «Люди  –  особливо представники покоління Z  –  використовують соціальні мережі, щоб висловлювати свої думки і почуття».

Instagram – це не та платформа, без якої можна бренду обійтися. Та захоплення нескінченним переслідуванням естетичної досконалості у перенасиченому конкурентами глобальному комунікаційно-контентному просторі, де відсутній такий елемент як реальність, змусить платформу наблизитися до диференційованої соціально-соціумної геостратегії.

Ліна Вежель, ГО «Центр ККБ»

Фото Instagram: @fursty